Segmentatieonderzoek

De productieve spanning

Segmentatie als analytisch raamwerkenals strategische keuze

De synthese

Het traditionele standpunt behandelt segmentatie als ontdekking, de onderzoeker analyseert de data, de segmenten komen tevoorschijn, en de strateeg selecteert welke te targeten. Sharps kritiek onthult dat segmenten veel rommeliger zijn dan de nette hokjes suggereren: kopersprofielen overlappen massaal, de meeste kopers zijn licht en promiscu, en de segmenten die er onderscheidend uitzien in een clusteranalyse gedragen zich zelden onderscheidend in de markt. Maar de kritiek maakt segmentatie niet ongeldig, ze corrigeert het. Segmenten zijn geen natuurlijke soorten die in de data wachten om ontdekt te worden. Het zijn analytische constructen die worden opgelegd aan een continue, rommelige werkelijkheid om strategisch denken mogelijk te maken. De evidence-based marketeer gebruikt segmentatie als een lens om de markt te begrijpen EN houdt die lens lichtjes vast, wetende dat hij evenveel vereenvoudigt als verduidelijkt. De waarde van segmentatie ligt niet in de precisie van de segmenten maar in de discipline van de strategische keuzes die het afdwingt.