Bronnen
De canon.
Dit is de literatuur waarop het curriculum is gebouwd. Geen AI-faculteit, geen gekochte getuigenissen. De schrijvers die het vak aantoonbaar verder hebben gebracht.
Een curriculum is zo sterk als zijn bronnen. Both/And is geen nieuwe theorie, maar een discipline die bestaande, goed onderbouwde bevindingen naast elkaar leest in plaats van tegen elkaar uitspeelt. Deze bronnen zijn het fundament. Elk college in elke module verwijst terug naar deze werken.
We hebben ze gegroepeerd per thema. Veel van de auteurs werken op meerdere terreinen. Kahneman is relevant voor consumentengedrag én voor onderzoek, Ritson voor strategie én voor effectiviteit. De indeling is een kapstok, geen hokje.
Hoe merken groeien
Het empirische fundament van modern marketingdenken. Waarom penetratie de motor is, waarom de loyaliteitsmythe in de praktijk niet standhoudt, en waarom distinctiviteit harder werkt dan differentiatie.
2010
Sharp, B.
How Brands Grow
Het fundament. Sharp herschreef op basis van Ehrenbergs empirische werk hoe we over merkgroei nadenken. Verplicht voor iedereen die over marketing wil praten.
2022 (rev.)
Romaniuk, J. & Sharp, B.
How Brands Grow, Part 2
Uitbreiding naar categorieën die in het eerste boek onderbelicht waren: B2B, diensten, retail. De geldigheid van de oorspronkelijke wetten blijft overeind.
1988
Ehrenberg, A.S.C.
Repeat-Buying: Facts, Theory and Applications
De primaire bron achter Sharp. Empirisch werk dat al decennia standhoudt over hoe consumenten werkelijk kopen.
2018
Romaniuk, J.
Building Distinctive Brand Assets
De praktische handleiding bij distinctiviteit: hoe je assets bouwt, meet en beschermt.
Effectiviteit
Het werk dat laat zien wat campagnes feitelijk doen, over jaren en categorieën heen. De basis voor de brand/performance-synthese en de 60/40-regel.
2013
Binet, L. & Field, P.
The Long and the Short of It
De meest geciteerde studie over campagne-effectiviteit ooit gemaakt. Scheidt brand-effecten van activatie-effecten, stelt de 60/40-vuistregel vast.
2019
Field, P.
Effectiveness in Context
Aanvulling op Long and the Short. Genuanceerd kijken naar purpose, crisis en context.
2017
Binet, L. & Field, P.
The Long and the Short of It (Revisited)
Herziene editie met aanvullende data en commentaar op de populaire misinterpretaties.
doorlopend
IPA
IPA Databank (Effectiveness Awards)
De primaire dataset achter Binet & Field. Duizenden case studies van Britse campagnes, systematisch gescoord op effectiviteit.
Consumentengedrag
Hoe mensen werkelijk beslissen, in tegenstelling tot hoe we veronderstellen dat ze beslissen. De basis voor de intuïtie/onderzoek-synthese.
2011
Kahneman, D.
Thinking, Fast and Slow
System 1 en System 2. Onmisbaar voor elke marketeer die werkelijk wil begrijpen hoe consumenten keuzes maken.
2019
Sutherland, R.
Alchemy
Het beste tegenwicht tegen overdreven rationalisme in marketing. Argumenteert voor creativiteit binnen een stevig empirisch kader.
2008
Ariely, D.
Predictably Irrational
Toegankelijke introductie op gedragseconomie, rijk aan voorbeelden die marketeers direct kunnen toepassen.
Merkstrategie
De andere kant van het debat met Sharp: waarom betekenisvolle associaties ertoe doen, hoe merkidentiteit te structureren.
1991
Aaker, D.
Managing Brand Equity
Het canonieke werk over merkdimensies: bekendheid, associaties, waargenomen kwaliteit, loyaliteit, eigendomsmiddelen.
2012 (4e ed.)
Keller, K.L.
Strategic Brand Management
De CBBE-piramide en het meest complete handboek over consumentgerichte merkopbouw.
2012
Kapferer, J-N.
The New Strategic Brand Management
Het merkidentiteitsprisma en het Europese tegenwicht tegen de Amerikaanse tradities van Aaker en Keller.
1981
Ries, A. & Trout, J.
Positioning: The Battle for Your Mind
Historisch belangrijk, ook waar we het er niet meer mee eens zijn. Nodig om het differentiatie-debat te begrijpen.
Media en aandacht
Hoe advertenties werken, op welke kanalen en onder welke omstandigheden. De basis voor de digital/traditional-synthese.
2020
Nelson-Field, K.
The Attention Economy and How Media Works
Empirisch werk met eye-tracking en ander feitelijk aandacht-onderzoek. Relativeert de claims van elke kant in het kanaaldebat.
doorlopend
Ehrenberg-Bass Institute
Diverse working papers
Het Australische instituut dat het empirische werk van Ehrenberg voortzet. Gratis beschikbaar voor aangesloten leden.
Praktijk en strategie
Stemmen uit de praktijk die de academische canon toegankelijk maken en toepassen.
doorlopend
Ritson, M.
Marketing Week-columns & Mini MBA
De meest invloedrijke praktiserende marketingcommentator. Verplicht leeswerk voor iedereen in het vak.
1954
Drucker, P.
The Practice of Management
Waar het begint: 'The purpose of a business is to create a customer.' De functie van marketing en innovatie in de onderneming.
1960
Levitt, T.
Marketing Myopia (Harvard Business Review)
Eén artikel dat nog steeds bepaalt hoe we over categoriedefinitie denken. De spoorwegmaatschappijen die dachten dat ze in de spoorwegenbusiness zaten.
Ethiek en maatschappij
Marketing als maatschappelijke praktijk: de kaders waarbinnen het werk gedaan wordt.
diverse edities
Kotler, P. & Keller, K.L.
Marketing Management
Het algemene handboek. Niet altijd revolutionair, altijd grondig. Nog steeds het uitgangspunt waar andere werken op voortbouwen.
2021
Polman, P. & Winston, A.
Net Positive
Serieuze tegenstem in het purpose-debat. Toont waar purpose substantie heeft en waar niet.
Deze lijst is niet uitputtend. Het is wel de canon waaruit het curriculum vertrekt. Elke module voegt eigen primaire bronnen toe die in de colleges worden genoemd en in de broneenheden onderaan elke pagina verschijnen.