De canon.

Dit is de literatuur waarop het curriculum is gebouwd. Geen verzonnen docenten, geen gekochte getuigenissen. De schrijvers die het vak aantoonbaar verder hebben gebracht.

Preface

Een curriculum is zo sterk als zijn bronnen. Both/And is geen nieuwe theorie, maar een discipline die bestaande, goed onderbouwde bevindingen naast elkaar leest in plaats van tegen elkaar uitspeelt. Deze bronnen zijn het fundament. Elk college in elke module verwijst terug naar deze werken.

In een tijd waarin elk taalmodel je een vloeiend antwoord geeft, verschuift de vraag. Niet óf iets klinkt als kennis, maar hoe zwaar het bewijs eronder weegt. Daarom draagt elke bron hier een label voor zijn bewijsniveau: een gerepliceerde wet weegt anders dan een denkkader of een heuristiek. Je leert niet alleen wát er staat, maar hoe hard je erop mag leunen.

We hebben ze gegroepeerd per thema. Veel van de auteurs werken op meerdere terreinen. Kahneman is relevant voor consumentengedrag én voor onderzoek, Ritson voor strategie én voor effectiviteit. De indeling is een kapstok, geen hokje.

§ 01

Hoe merken groeien

Het empirische fundament van modern marketingdenken. Waarom penetratie de motor is, waarom de loyaliteitsmythe in de praktijk niet standhoudt, en waarom distinctiviteit harder werkt dan differentiatie.

2010
How Brands Grow
Sharp, B.
Het fundament. Sharp herschreef op basis van Ehrenbergs empirische werk hoe we over merkgroei nadenken. Verplicht voor iedereen die over marketing wil praten.
2022 (rev.)
How Brands Grow, Part 2
Romaniuk, J. & Sharp, B.
Uitbreiding naar categorieën die in het eerste boek onderbelicht waren: B2B, diensten, retail. De geldigheid van de oorspronkelijke wetten blijft overeind.
1988
Repeat-Buying: Facts, Theory and Applications
Ehrenberg, A.S.C.
De primaire bron achter Sharp. Empirisch werk dat al decennia standhoudt over hoe consumenten werkelijk kopen.
2018
Building Distinctive Brand Assets
Romaniuk, J.
De praktische handleiding bij distinctiviteit: hoe je assets bouwt, meet en beschermt.

§ 02

Effectiviteit

Het werk dat laat zien wat campagnes feitelijk doen, over jaren en categorieën heen. De basis voor de brand/performance-synthese en de 60/40-regel.

2013
The Long and the Short of It
Binet, L. & Field, P.
De meest geciteerde studie over campagne-effectiviteit ooit gemaakt. Scheidt brand-effecten van activatie-effecten, stelt de 60/40-vuistregel vast.
2019
Effectiveness in Context
Field, P.
Aanvulling op Long and the Short. Genuanceerd kijken naar purpose, crisis en context.
2017
The Long and the Short of It (Revisited)
Binet, L. & Field, P.
Herziene editie met aanvullende data en commentaar op de populaire misinterpretaties.
doorlopend
IPA Databank (Effectiveness Awards)
IPA
De primaire dataset achter Binet & Field. Duizenden case studies van Britse campagnes, systematisch gescoord op effectiviteit.

§ 03

Consumentengedrag

Hoe mensen werkelijk beslissen, in tegenstelling tot hoe we veronderstellen dat ze beslissen. De basis voor de intuïtie/onderzoek-synthese.

2011
Thinking, Fast and Slow
Kahneman, D.
System 1 en System 2. Onmisbaar voor elke marketeer die werkelijk wil begrijpen hoe consumenten keuzes maken.
2019
Alchemy
Sutherland, R.
Het beste tegenwicht tegen overdreven rationalisme in marketing. Argumenteert voor creativiteit binnen een stevig empirisch kader.
2008
Predictably Irrational
Ariely, D.
Toegankelijke introductie op gedragseconomie, rijk aan voorbeelden die marketeers direct kunnen toepassen.

§ 04

Merkstrategie

De andere kant van het debat met Sharp: waarom betekenisvolle associaties ertoe doen, hoe merkidentiteit te structureren.

1991
Managing Brand Equity
Aaker, D.
Het canonieke werk over merkdimensies: bekendheid, associaties, waargenomen kwaliteit, loyaliteit, eigendomsmiddelen.
2012 (4e ed.)
Strategic Brand Management
Keller, K.L.
De CBBE-piramide en het meest complete handboek over consumentgerichte merkopbouw.
2012
The New Strategic Brand Management
Kapferer, J-N.
Het merkidentiteitsprisma en het Europese tegenwicht tegen de Amerikaanse tradities van Aaker en Keller.
1981
Positioning: The Battle for Your Mind
Ries, A. & Trout, J.
Historisch belangrijk, ook waar we het er niet meer mee eens zijn. Nodig om het differentiatie-debat te begrijpen.

§ 05

Media en aandacht

Hoe advertenties werken, op welke kanalen en onder welke omstandigheden. De basis voor de digital/traditional-synthese.

2020
The Attention Economy and How Media Works
Nelson-Field, K.
Empirisch werk met eye-tracking en ander feitelijk aandacht-onderzoek. Relativeert de claims van elke kant in het kanaaldebat.
doorlopend
Diverse working papers
Ehrenberg-Bass Institute
Het Australische instituut dat het empirische werk van Ehrenberg voortzet. Gratis beschikbaar voor aangesloten leden.

§ 06

Praktijk en strategie

Stemmen uit de praktijk die de academische canon toegankelijk maken en toepassen.

doorlopend
Marketing Week-columns & Mini MBA
Ritson, M.
De meest invloedrijke praktiserende marketingcommentator. Verplicht leeswerk voor iedereen in het vak.
1954
The Practice of Management
Drucker, P.
Waar het begint: 'The purpose of a business is to create a customer.' De functie van marketing en innovatie in de onderneming.
1960
Marketing Myopia (Harvard Business Review)
Levitt, T.
Eén artikel dat nog steeds bepaalt hoe we over categoriedefinitie denken. De spoorwegmaatschappijen die dachten dat ze in de spoorwegenbusiness zaten.

§ 07

Ethiek en maatschappij

Marketing als maatschappelijke praktijk: de kaders waarbinnen het werk gedaan wordt.

diverse edities
Marketing Management
Kotler, P. & Keller, K.L.
Het algemene handboek. Niet altijd revolutionair, altijd grondig. Nog steeds het uitgangspunt waar andere werken op voortbouwen.
2021
Net Positive
Polman, P. & Winston, A.
Serieuze tegenstem in het purpose-debat. Toont waar purpose substantie heeft en waar niet.

Coda

Deze lijst is niet uitputtend. Het is wel de canon waaruit het curriculum vertrekt. Elke module voegt eigen primaire bronnen toe die in de colleges worden genoemd en in de broneenheden onderaan elke pagina verschijnen.

Appendix

Verantwoording

Waar deze content vandaan komt.

De colleges zijn geschreven met AI — grote taalmodellen — op basis van wat over de werken in dit register is gepubliceerd en bekend, aangevuld met openbare bronnen. De menselijke redactie bepaalt de onderwerpen, de opbouw en de methode; de inhoudelijke controle gebeurt met AI-reviewmethodieken, waarbij claims tegen de bron worden getoetst en bevindingen adversarieel worden geverifieerd. Hoe dat werkt, lees je op de pagina 'Hoe wij kwaliteit bewaken'.

De colleges zijn zelfstandige teksten: geen kopieën, vertalingen of samenvattingen van de genoemde werken. Waar we citeren, is het kort en met bronvermelding, onder het citaatrecht (artikel 15a Auteurswet). Wie de bron zelf wil lezen, koopt het werk — dit register is ook een leeslijst.

De genoemde auteurs, uitgevers, instituten en merken zijn bron en onderwerp, geen partner. Er bestaat geen samenwerking met, goedkeuring door of verbondenheid met de mensen en organisaties in dit register, of met de merken die in colleges en cases worden geanalyseerd.

Ben je rechthebbende en meen je dat materiaal verder gaat dan het citaatrecht, of dat je werk onjuist wordt weergegeven? Mail info@theschoolofrealmarketing.com. We beoordelen elke melding en corrigeren of verwijderen waar nodig.