Marktbepaling en vraagschatting
De productieve spanning
Precisieenpragmatisme
De synthese
De precisieobsessieve analist bouwt een uitgebreid marktbepalingsmodel met veertien variabelen, drie decimalen en een vals gevoel van exactheid dat de onzekerheid maskeert die inherent is aan elke aanname. De pragmatisme-executive wuift de cijfers weg en zegt "de markt is groot genoeg, laten we gewoon gaan." Beide hebben ongelijk. Marktbepaling vereist rigeur, gestructureerde schatting, triangulatie vanuit meerdere bronnen, expliciete aannames, gevoeligheidsanalyse. Maar het vereist ook intellectuele eerlijkheid over de grenzen van precisie, de erkenning dat een bij benadering juist getal, gebouwd op transparante aannames die aangevochten en herzien kunnen worden, oneindig nuttiger is dan een precies fout getal gebouwd op verborgen aannames die niemand bevraagt. De evidence-based marketeer streeft naar de best haalbare schatting met beschikbare data EN communiceert de onzekerheid rond die schatting eerlijk. Een bij benadering juist getal verslaat een precies fout getal, maar een bij benadering juist getal moet nog steeds bij benadering juist zijn.
Leerdoelen
- →Uitleggen waarom marktbepaling van belang is voor marketingstrategie en hoe marktdefinitie de marktomvang bepaalt
- →Onderscheid maken tussen TAM, SAM en SOM en elk concept correct toepassen, met vermijding van de veelvoorkomende fouten die ze opblazen
- →Top-down en bottom-up marktbepaling uitvoeren met geschikte databronnen en gestructureerde schattingstechnieken
- →Fermi-schatting toepassen als snel bepalingsgereedschap en uitleggen wanneer en waarom het nuttig is ondanks de schijnbare onnauwkeurigheid
- →Marktbepalingsschattingen kritisch evalueren door verborgen aannames te identificeren, gevoeligheid te testen en over methoden heen te trianguleren
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.