Prijspsychologie — wanneer getallen geen getallen zijn
De productieve spanning
Prijsstelling is rationele economieenirrationele psychologie
effectieve prijszettende marketeers beheersen beide
De synthese
De klassieke economie behandelt prijs als informatie die een rationele consument vergelijkt met waarde en waarop hij beslist. De gedragseconomie laat zien dat dezelfde consument, op hetzelfde moment, ook heuristieken, referentiepunten, ankers en gevoelens gebruikt om dat getal te interpreteren. Geen van beide modellen alleen is genoeg. Het rationele model krijgt de rekensom goed en mist de beleving. Het psychologische model krijgt de beleving goed en kan de rekensom verliezen. De discipline is om beide te gebruiken, het getal te zetten met waardegerichte grondigheid en vervolgens te ontwerpen hoe de klant het zal tegenkomen zodat System 1 de waarde waarneemt die het getal bedoeld is te communiceren.
Leerdoelen
- →Kahnemans referentiepunten en verliesaversie uitleggen en hun implicaties voor prijsstelling
- →Thalers mental accounting toepassen op een prijs- of bundelingbeslissing
- →Het ankereffect demonstreren met Ariely's experimenten als bewijs
- →Herkennen wanneer charm pricing, prestige pricing en het decoy-effect daadwerkelijk werken
- →Rationele prijssignalen onderscheiden van System 1-heuristieken en beide integreren in de praktijk
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.