F7-09·F7 — Communicatiestrategie
ESOV en share of voice
De productieve spanning
Marktaandeelenshare of voice
De synthese
Groei vereist overinvestering ten opzichte van je omvang. Merken waarvan de share of voice hun marktaandeel overstijgt, neigen te groeien; merken waarvan de share of voice onder hun marktaandeel valt, neigen te krimpen. ESOV is het verschil tussen de twee, en het managen ervan is de meest betrouwbare enkelvoudige hefboom voor langetermijngroei van marktaandeel. De valse dichotomie is tussen "besteed naar je omvang" en "besteed naar je ambitie." Het evidence-based antwoord: besteed naar je ambitie, maar anker die ambitie in het bewijs over ESOV.
Leerdoelen
- →Share of voice, share of market en excess share of voice (ESOV) definiëren
- →De empirische relatie tussen ESOV en marktaandeelgroei uitleggen
- →Verwoorden waarom kleinere merken relatief aan hun marktaandeel moeten overbesteden om te groeien
- →ESOV verbinden met het 60/40-raamwerk van Binet & Field
- →Evalueren of het ESOV-principe geldt in digitale omgevingen
- →ESOV berekenen en een businesscase voor communicatie-investering opbouwen
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.