Digital in de mix — integreren, niet isoleren
De productieve spanning
Digital als een apart budgetendigital als geïntegreerde kanalen
de organisatorische splitsing vernietigt strategische coherentie zelfs wanneer het budget efficiënt lijkt
De synthese
De toevallige orthodoxie van de afgelopen vijftien jaar was om digital uit marketing te houwen en het te runnen als zijn eigen discipline, met zijn eigen bureau, zijn eigen budgetlijn, zijn eigen metrics, en vaak zijn eigen rapportagelijn naar een chief digital officer. De logica was operationeel, digital was nieuw en had specialisten nodig, maar het effect was strategische fragmentatie. De synthese is dat digital een kanalenset is binnen de ene marketingmix, geen parallelle functie, en dat de organisatorische splitsing ongedaan moet worden gemaakt waar ze nog steeds bestaat. Integratie is geen stemming of missieverklaring; het is een structurele keuze over briefings, budgetten, meting en rapportagelijnen. Goed gedaan is het onzichtbaar, de doelgroep merkt nooit dat een campagne een grens overstak, omdat er in de evidence-based organisatie geen grens is om over te steken.
Leerdoelen
- →Uitleggen hoe de digital/niet-digital organisatorische splitsing ontstond en waarom het operationeel rationeel maar strategisch schadelijk was
- →Binet en Field's 60/40 long-and-short-verdeling toepassen op de integratievraag en beschrijven hoe ze standhoudt ongeacht hoeveel besteding in digital zit
- →Forrester's onderzoek samenvatten naar de effectiviteitskloof tussen gesiloeerde en geïntegreerde marketingteams
- →Het integratieniveau van een marketingorganisatie diagnosticeren over de dimensies briefing, budget, meting en rapportage
- →Een re-integratieplan ontwerpen met behulp van uniforme briefings, medianeutrale planning en cross-channel MMM
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.