Integratie: de digitale marketeer
De productieve spanning
Digital als een nieuwe wereldendigital als een nieuwe set tools voor een oude taak, de positie is dat beide framings ertoe doen, en beide tegelijk vasthouden is het werk
De synthese
De afgelopen twintig jaar zijn gedomineerd door twee concurrerende verhalen over digitale marketing. Het ene verhaal, populair in het midden van de jaren 2000 en nog steeds gereciteerd door ad-tech-leveranciers, zei dat digital de regels had herschreven, de doelgroep was anders, de wiskunde was anders, het speelboek was anders, en iedereen die nog traditionele raamwerken gebruikte was een dinosaurus. Het andere verhaal, populair binnen de Ehrenberg-Bass-traditie en luid versterkt door Ritson, zei dat er niet zoiets bestaat als digitale marketing, alleen marketing, en dat de nieuwe-wereld-framing een door leveranciers geïnduceerde massawaan was. De positie is dat beide verhalen deels gelijk hebben en geen van beide volledig gelijk heeft. Digital is een kanalenset die beheerst wordt door de oude principes van merkgroei, dat is Ritson's en Sharp's punt, en het is het belangrijkere. EN specifieke platformdynamiek creëert oprecht nieuwe drukken die de oude raamwerken niet anticiperen, dat is waar het nieuwe-wereld-kamp de aandacht verdiende die het kort beheerste. Het werk van de digitale marketeer is om beide framings tegelijk vast te houden, te weten welke van toepassing is in welk moment, en het verschil uit te leggen aan een sceptische CFO zonder te wankelen.
Leerdoelen
- →De kern-Both/And-spanning van Module F8 herformuleren, digitaal EN traditioneel als complementair, en laten zien hoe elk voorafgaand college een specifieke facet van die spanning illustreert
- →De Ritson-Sharp-synthese over digital verwoorden en identificeren wanneer de "kanalenset"-frame nuttiger is dan de "nieuwe wereld"-frame en vice versa
- →De Digitale Marketeer beschrijven als een identiteit samengesteld uit kanaalvloeiendheid, principe-grondvesting, attributiescepsis en integratieobsessie
- →Aan een niet-marketing-executive uitleggen waarom kortetermijn-ROAS er sterk kan uitzien terwijl langetermijn-merkgezondheid daalt, en een remedie aanbevelen
- →Module F8 voorwaarts verbinden met Module F9 (Marketingfinanciën) en Module F10 (Organisatie), en laten zien hoe de Digitale Marketeer in die contexten gedijt
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.