F3·Marktonderzoek en Data·Research Failure Case

New Coke — de beroemdste onderzoeksmislukking uit de marketinggeschiedenis

Behandelt colleges

F3-02 · F3-03 · F3-08

New Coke — de beroemdste onderzoeksmislukking uit de marketinggeschiedenis

Module: F3, Marktonderzoek en Data Type: Research Failure Case Kruisverwijzingen: F3-02 (kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek), F3-03 (onderzoeksopzet en methodologie), F3-08 (van data naar inzicht)

De situatie

Op 23 april 1985 stond Roberto Goizueta, voorzitter en CEO van The Coca-Cola Company, voor een zaal vol journalisten in New York City en kondigde aan dat het bedrijf de formule van 's werelds populairste frisdrank ging veranderen. De originele Coca-Cola-formule, een recept dat al negenennegentig jaar vrijwel ongewijzigd was gebleven, werd met pensioen gestuurd. In plaats daarvan zou een nieuwe, zachtere, zoetere samenstelling simpelweg als "Coca-Cola" worden verkocht. De oude formule was weg. Voorgoed.

Goizueta was zelfverzekerd. Daar had hij reden toe. Achter de beslissing lag het meest uitgebreide marktonderzoeksprogramma uit de geschiedenis van consumentengoederen. Over een periode van enkele jaren had The Coca-Cola Company meer dan 200.000 smaaktests uitgevoerd in de gehele Verenigde Staten. Het onderzoek was eenduidig: consumenten gaven de voorkeur aan de nieuwe formule boven de oude. Ze gaven er ook de voorkeur aan boven Pepsi. Volgens elk meetbaar criterium dat het onderzoeksteam had toegepast, was New Coke een superieur product.

Het onderzoek klopte. En de beslissing was een catastrofe.

Binnen enkele dagen na de aankondiging werd The Coca-Cola Company overspoeld met klachten. De klantenservice ontving meer dan 40.000 telefoontjes en protestbrieven. Protestgroepen ontstonden spontaan. Een man uit Seattle genaamd Gay Mullins richtte de "Old Cola Drinkers of America" op en diende een collectieve rechtszaak in. Een psychiater die door Coca-Cola was ingehuurd om naar de klachttelefoontjes te luisteren, meldde dat sommige bellers klonken alsof ze het overlijden van een familielid beschreven. In het Amerikaanse Zuiden, het historische kerngebied van Coca-Cola, was de reactie bijzonder heftig. Mensen sloegen resterende dozen originele Coke in. Zwarte-marktprijzen voor de oude formule stegen scherp. De afdeling klantenrelaties van het bedrijf, die normaal gesproken zo'n 400 telefoontjes per dag afhandelde, ontving er meer dan 1.500.

Negenenzeventig dagen na de lancering, op 11 juli 1985, draaide The Coca-Cola Company zijn koers terug. Donald Keough, de president van het bedrijf, kondigde de terugkeer aan van de originele formule als "Coca-Cola Classic." Tijdens de persconferentie zei Keough: "We have heard you. The simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people."

Dit is de meest leerzame casus uit de geschiedenis van marktonderzoek. Niet omdat het onderzoek slecht was uitgevoerd, het was uitzonderlijk rigoureus uitgevoerd. Niet omdat de methodologie op een voor de hand liggende technische manier gebrekkig was, de smaaktests waren volgens de normen van het vakgebied goed opgezet. De New Coke-casus is het definitieve voorbeeld van een dieper probleem: onderzoek dat de verkeerde vraag beantwoordt met een perfecte methodologie, levert perfect verkeerde antwoorden op.

De data

Het onderzoeksprogramma

Het onderzoeksprogramma van The Coca-Cola Company dat leidde tot New Coke was, naar elke kwantitatieve maatstaf, buitengewoon.

Schaal. Het bedrijf voerde in de loop van enkele jaren ongeveer 200.000 smaaktests uit, het grootste consumentensmaaktestprogramma dat ooit was ondernomen. Deze tests werden uitgevoerd in meerdere Amerikaanse steden, met demografisch representatieve steekproeven. De enorme schaal van het programma was op zich al bedoeld om steekproeffouten te elimineren en statistisch onaantastbare resultaten op te leveren.

Methodologie. De kernmethodologie was de blinde paarsgewijze vergelijkingstest, dezelfde techniek die Pepsi had gebruikt in haar Pepsi Challenge-campagne. Consumenten kregen ongemarkeerde bekers met verschillende formules voorgeschoteld en werd gevraagd welke ze prefereerden. De tests omvatten meerdere condities: oude Coke vs. nieuwe Coke, nieuwe Coke vs. Pepsi, oude Coke vs. Pepsi, en diverse tussenliggende formules. Het methodologische ontwerp was rigoureus volgens de normen van de sector.

Resultaten. De bevindingen waren consistent en duidelijk. In blinde smaaktests gaf 55% van de consumenten de voorkeur aan New Coke boven oude Coke. Wanneer verteld werd dat het om Coca-Cola-formules ging, steeg de voorkeur voor New Coke naar 61%. New Coke versloeg ook Pepsi in blinde tests met een grotere marge dan de oude Coke deed. Naar de maatstaf die het onderzoek was ontworpen om te meten, smaakvoorkeur, was de nieuwe formule ondubbelzinnig superieur.

Financiele context. Het onderzoeksprogramma werd niet in een vacuum uitgevoerd. Gedurende de late jaren zeventig en vroege jaren tachtig was het marktaandeel van Coca-Cola in de VS dalende. Het aandeel van Pepsi steeg. De Pepsi Challenge, een publieke blinde smaaktestcampagne die consequent aantoonde dat consumenten Pepsi prefereerden, ondermijnde het vertrouwen van Coca-Cola in haar eigen product. Tussen 1972 en 1984 was het aandeel van Coca-Cola in de Amerikaanse colamarkt gedaald van ongeveer 24% naar 21,7%. Pepsi had het verschil verkleind tot minder dan drie procentpunten. Voor een bedrijf dat gewend was aan dominant marktleiderschap was dit alarmerend.

De beslissingslogica. De logica die leidde van het onderzoek naar de beslissing was eenvoudig en op zichzelf beschouwd onberispelijk. Als consumenten de voorkeur geven aan New Coke boven oude Coke, en consumenten geven de voorkeur aan New Coke boven Pepsi, dan zou de lancering van New Coke tegelijkertijd het product moeten verbeteren EN het marktaandeel ten opzichte van Pepsi moeten vergroten. Het onderzoek ondersteunde de beslissing. De data was duidelijk. De logica was solide.

De logica was ook fout. Niet omdat de data fout was, maar omdat de vraag verkeerd was.

Wat het onderzoek mat

De 200.000 smaaktests maten een ding: relatieve smaakvoorkeur in een gecontroleerde omgeving. Dit is wat blinde smaaktests zijn ontworpen om te meten, en ze maten het nauwkeurig.

Maar smaakvoorkeur in een gecontroleerde omgeving is niet hetzelfde als koopgedrag in een markt. Het verschil tussen die twee is het verschil dat New Coke de das omdeed, en het begrijpen van dit verschil is de centrale les van deze casus.

Het sip-testprobleem. Net als bij de Pepsi Challenge (zie F2, Case 01) bevoordelen smaaktests met een enkel slokje en kleine hoeveelheden systematisch zoetere producten. New Coke was zoeter dan oude Coke, dat was het hele punt van de herformulering. Bij een snelle smaakvergelijking wint zoetheid. Over een heel blikje dat wordt gedronken tijdens een maaltijd, terwijl je televisie kijkt, of bij een barbecue, de werkelijke consumptiecontexten, kan het voorkeursbeeld aanzienlijk verschillen. Malcolm Gladwell documenteerde in Blink (2005) dit probleem in detail: wat mensen prefereren bij een slokje is niet noodzakelijkerwijs wat ze prefereren bij een heel glas.

De afwezigheid van context. De smaaktests werden uitgevoerd in winkelcentra, kantoren en onderzoeksfaciliteiten. Consumenten proefden vloeistoffen uit ongemarkeerde bekers, geïsoleerd van elke variabele die kenmerkend is voor consumptie in de echte wereld. Er was geen merk. Geen verpakking. Geen sociale context. Geen geschiedenis. Geen ritueel. De tests maten de smaak van een vloeistof op dezelfde manier als een laboratorium de chemische samenstelling zou meten, nauwkeurig, precies, en volledig losgekoppeld van hoe mensen daadwerkelijk een frisdrank ervaren.

De vervangingsvraag die nooit werd gesteld. Het meest vernietigende methodologische gat was de vraag die het onderzoek nooit direct stelde, of in ieder geval nooit adequaat woog. De smaaktests vroegen: "Welke heeft uw voorkeur?" Ze vroegen niet, of onderzochten niet afdoende, wat de werkelijke vraag was: "We gaan de Coca-Cola die u uw hele leven hebt gedronken afpakken en vervangen door dit. Hoe voelt u zich daarbij?"

Er zijn aanwijzingen dat een versie van deze vraag werd gesteld in ten minste een deel van het latere onderzoek. Roy Stout, het hoofd van de marktonderzoeksafdeling van Coca-Cola, erkende later dat toen consumenten werd verteld dat de nieuwe smaak de oude zou vervangen, ongeveer 10-12% van degenen die de voorkeur gaven aan New Coke aangaven dat ze van streek zouden zijn. Het onderzoeksteam beoordeelde dit blijkbaar als een acceptabel verlies, ruwweg 200.000 van de toen 40 miljoen dagelijkse Amerikaanse consumenten van het bedrijf. Wat ze niet beseften was dat deze 10-12% geen willekeurige steekproef van milde tegenstanders waren. Het waren de meest gepassioneerde, meest uitgesproken, meest merkloyale consumenten in het hele klantenbestand, de mensen die zouden bellen, brieven zouden schrijven, protesten zouden organiseren en de mediastorm zouden veroorzaken die volgde.

Wat het onderzoek miste

Het onderzoek miste vier zaken die belangrijker bleken dan smaak.

De emotionele betekenis van het merk. Coca-Cola was niet simpelweg een drank. Het was een cultureel artefact. Het was het drankje van de Amerikaanse identiteit, aanwezig bij elke barbecue, elke wedstrijd, elk Thanksgiving-diner, elke jeugdherinnering aan de zomer. Het was wat soldaten dronken in de Tweede Wereldoorlog. Het was wat verscheen op schilderijen van Norman Rockwell. Het was, zoals de eigen reclame van het bedrijf decennialang had neergezet, "the real thing." De emotionele associaties met Coca-Cola gingen niet over de vloeistof in het blikje. Ze gingen over wat het merk representeerde: continuiteit, traditie, authenticiteit, Amerika zelf.

Het onderzoeksteam mat smaak. Ze maten niet, en hadden dat met hun methodologie waarschijnlijk ook niet kunnen meten, de diepte van deze emotionele gehechtheid. De gehechtheid was niet aan de smaak. Het was aan het idee. En toen het bedrijf aankondigde dat het de formule ging veranderen, was wat consumenten hoorden niet "we geven u een lekkerder drankje." Wat ze hoorden was "we nemen iets af dat van u is."

Loss aversion. Daniel Kahneman en Amos Tversky's prospect theory, gepubliceerd in 1979, zes jaar voor de lancering van New Coke, had vastgesteld dat mensen verliezen ongeveer twee keer zo intens voelen als equivalente winsten. Toegepast op New Coke betekent dit dat de pijn van het verliezen van originele Coke ongeveer twee keer zo intens werd gevoeld als het plezier van het krijgen van een lekkerder smakende formule. Het onderzoek mat de winst (een geprefereerde smaak). Het mat niet, en hield er geen rekening mee, het verlies (het verdwijnen van een geliefd product). Zelfs als de winst reeel was, was het verlies krachtiger.

Dit is een fundamenteel principe van consumentengedrag, en het was ten tijde van het onderzoek beschikbaar in de academische literatuur. Het onderzoeksteam van Coca-Cola had ofwel geen kennis genomen van prospect theory, ofwel achtte het niet van toepassing op een productherformulering. Dat hadden ze wel moeten doen. Loss aversion is geen nichefenomeen. Het is een van de meest robuust gerepliceerde bevindingen in de gedragseconomie, en het is met bijzondere kracht van toepassing op producten en merken die consumenten beschouwen als onderdeel van hun identiteit.

De identiteitsdimensie. Voor veel consumenten, met name in het Amerikaanse Zuiden en onder oudere demografische groepen, was het drinken van Coca-Cola een identiteitsverklaring. "Ik ben een Coke-drinker" was niet louter een drankvoorkeur, het was een zelfomschrijving, een stamverband, een manier van zijn in de wereld. Toen het bedrijf de formule veranderde, ervoeren deze consumenten het als een aanval op hun identiteit. Het bedrijf herformuleerde niet alleen een drank; het vertelde consumenten dat hun smaak, hun oordeel, hun loyaliteit verkeerd was geweest.

De woede ging niet over smaak. Het ging over respect. De boodschap die consumenten ontvingen was: "Uw mening over dit product, het product waar u decennialang trouw aan bent geweest, is incorrect, en wij lossen dat op." Dit is precies het soort inzicht dat voortkomt uit kwalitatief onderzoek, diepte-interviews, focusgroepen, etnografische observatie, in plaats van kwantitatieve smaaktests.

Het verschil tussen individuele voorkeur en collectieve betekenis. De smaaktests maten individuele reacties in isolatie. Elke consument proefde twee vloeistoffen en gaf een voorkeur aan. Maar Coca-Cola wordt niet geïsoleerd geconsumeerd. Het wordt geconsumeerd in een culturele context, gedeeld met vrienden, geassocieerd met gelegenheden, ingebed in rituelen. De betekenis van Coca-Cola is collectief, niet individueel. Geen enkele smaaktest, ongeacht de steekproefgrootte, kan collectieve betekenis vastleggen, omdat collectieve betekenis niet berust in het gehemelte van een individuele consument. Het berust in het gedeelde culturele begrip van wat het merk vertegenwoordigt.

De analyse

De verkeerde vraag, perfect beantwoord

De New Coke-casus is geen verhaal over slecht onderzoek. Het is een verhaal over het verkeerde onderzoek.

Het onderzoeksteam van Coca-Cola vroeg: "Geven consumenten de voorkeur aan de smaak van New Coke?" Dit is een volkomen legitieme onderzoeksvraag, en ze beantwoordden die met buitengewone nauwkeurigheid. Het antwoord was ja. Het probleem is dat dit niet de vraag was die ertoe deed.

De vraag die ertoe deed was: "Wat zal er gebeuren als we Coca-Cola vervangen door een nieuwe formule?" Deze vraag omvat smaakvoorkeur, maar ook loss aversion, emotionele gehechtheid, merkidentiteit, culturele betekenis, consumentenautonomie en de psychologie van verandering. De smaaktest kon, door zijn opzet, alleen de smaakvraag beantwoorden. Hij was blind voor al het andere, en al het andere bleek alles te zijn wat ertoe deed.

Dit is de centrale les voor elke marktonderzoeker. Methodologie valideert geen onderzoek. Relevantie valideert onderzoek. Een perfect ontworpen studie die het verkeerde meet, is erger dan een ruw-en-ready studie die het juiste meet, omdat de perfecte methodologie vals vertrouwen creëert. De 200.000 smaaktests gaven het leiderschapsteam van Coca-Cola enorm vertrouwen in een beslissing die fundamenteel verkeerd was opgezet. Als het onderzoek minder rigoureus was geweest, als de steekproef kleiner was geweest, als de resultaten dubbelzinniger waren geweest, had de leiding wellicht voorzichtiger gehandeld. De nauwkeurigheid van het onderzoek was, paradoxaal genoeg, de oorzaak van de catastrofe. Het smoorde twijfel.

Het kwalitatieve gat

Misschien was de meest verstrekkende methodologische fout de bijna volledige afhankelijkheid van kwantitatief onderzoek om een beslissing te onderbouwen die fundamenteel kwalitatief van aard was.

Wat kwantitatief onderzoek kan. Kwantitatieve methoden, smaaktests, enquêtes, conjoint-analyse, marktmodellering, blinken uit in het meten van zaken die geteld kunnen worden. Hoeveel consumenten geven de voorkeur aan smaak A boven smaak B? Wat is de gemiddelde tevredenheidsscore? Hoe correleert koopintentie met prijs? Dit zijn kwantitatieve vragen, en kwantitatieve methoden beantwoorden ze goed.

Wat kwantitatief onderzoek niet kan. Kwantitatieve methoden kunnen niet gemakkelijk de emotionele diepte van de relatie van een consument met een merk vastleggen. Ze kunnen de culturele betekenissen die ingebed zijn in consumptierituelen niet onthullen. Ze kunnen de onbewuste aannames en identiteitsassociaties die gedrag sturen op manieren die consumenten zelf mogelijk niet begrijpen of kunnen verwoorden, niet blootleggen. Dit zijn kwalitatieve vragen, en ze vereisen kwalitatieve methoden, diepte-interviews, etnografische observatie, projectieve technieken, semiotische analyse.

Wat kwalitatief onderzoek had kunnen onthullen. Als het onderzoeksteam van Coca-Cola uitgebreid kwalitatief onderzoek had uitgevoerd voor (of naast) de kwantitatieve smaaktests, hadden ze waarschijnlijk de emotionele en identiteitsdimensies van het merk ontdekt die de smaaktests hadden gemist. Kwalitatieve interviews met trouwe Coke-drinkers, met name langdurige klanten, consumenten uit het Zuiden en oudere demografische groepen, zouden vrijwel zeker de diepte van de emotionele gehechtheid aan de originele formule hebben onthuld. Niet als een datapunt ("12% zegt van streek te zullen zijn"), maar als een geleefde ervaring: de verhalen, herinneringen, rituelen en identiteitsbetekenissen die consumenten associeerden met Coca-Cola.

Etnografisch onderzoek, het observeren van consumenten in hun huizen, bij barbecues, bij familiebijeenkomsten, zou hebben onthuld dat de betekenis van Coca-Cola onlosmakelijk verbonden was met de context. Het drankje werd niet geconsumeerd in een onderzoekslab; het werd geconsumeerd in het leven. En in het leven droeg het merk betekenissen die geen enkele smaaktest kon vastleggen.

De les is niet dat kwalitatief onderzoek superieur is aan kwantitatief onderzoek. De les is dat kwalitatief onderzoek vooraf dient te gaan aan kwantitatief onderzoek, met name wanneer de beslissing betrekking heeft op het veranderen van iets waarmee consumenten een diepe emotionele relatie kunnen hebben. Kwal voor kwant is niet louter een methodologische voorkeur. In dit geval had het het verschil kunnen zijn tussen de meest succesvolle productstrategie in de geschiedenis van Coca-Cola en de meest gênante.

Het stated preference-probleem

De New Coke-casus is een bepalend voorbeeld van het verschil tussen uitgesproken voorkeur en werkelijk gedrag, een thema dat door het gehele F3-curriculum loopt en rechtstreeks aansluit bij de theorie van consumentengedrag (F2-07).

Uitgesproken voorkeur is wat consumenten zeggen dat ze zullen doen wanneer ze in een onderzoeksomgeving worden gevraagd. "Ik geef de voorkeur aan deze smaak." "Ik zou dit product kopen." "Ik zou dit merk aanbevelen." Uitgesproken voorkeuren zijn makkelijk te meten, makkelijk te kwantificeren en makkelijk te presenteren in een PowerPoint-presentatie voor een raad van bestuur. Ze zijn ook, in veel categorieën en contexten, slechte voorspellers van daadwerkelijk gedrag.

Onthuld gedrag (revealed preference) is wat consumenten daadwerkelijk doen in de markt, wat ze kopen, wat ze kiezen, waar ze naar grijpen. Onthulde voorkeuren zijn moeilijker te meten (ze vereisen gedragsdata, geen enquêtedata), maar ze zijn veel betrouwbaarder als voorspellers van marktuitkomsten.

De 200.000 smaaktests maten uitgesproken voorkeur. "Welke heeft uw voorkeur?" is een stated preference-vraag. En de uitgesproken voorkeur was duidelijk: consumenten prefereerden New Coke. Maar uitgesproken voorkeur in een gecontroleerde smaaktest lijkt in niets op het keuzegedrag dat plaatsvindt in een supermarkt, een restaurant of bij een automaat. In die contexten beoordeelt de consument geen smaak in isolatie. Ze kiezen een merk, met alle emotionele, sociale en identiteitsbaggage die bij merkkeuze hoort.

Het verschil tussen uitgesproken voorkeur en onthuld gedrag is geen anomalie. Het is de normale toestand van consumentengedrag. Consumenten zeggen routinematig het een en doen het ander, niet omdat ze oneerlijk zijn, maar omdat de psychologische processen die antwoorden op onderzoeksvragen sturen anders zijn dan de psychologische processen die gedrag in markten sturen. Onderzoek opereert in System 2, bewuste, weloverwogen evaluatie. Markten opereren in System 1, snelle, automatische, op heuristieken gebaseerde keuze. Een bevinding die robuust is in System 2 kan geheel irrelevant zijn in System 1.

Wat Coca-Cola goed deed (per ongeluk)

Het verhaal heeft een ironische coda. De terugkeer van "Coca-Cola Classic" genereerde een enorme golf van positieve publiciteit, goodwill bij consumenten en media-aandacht. De verkoop van Coca-Cola Classic steeg sterk na de herintroductie. Het marktaandeel van Coca-Cola herstelde zich en overtrof vervolgens het niveau van voor New Coke. Sommige commentatoren hebben gespeculeerd, zonder ondersteunend bewijs, dat het hele episode een bewuste marketingstrategie was: trek het product terug, laat consumenten beseffen hoeveel ze ervan houden, en breng het dan terug met een heldenonthaal.

Deze theorie is vrijwel zeker onjuist. De interne verslagen, waaronder die van Goizueta, Keough en het onderzoeksteam, beschrijven de beslissing om de originele Coke terug te trekken consequent als oprecht en de beslissing om het terug te brengen als een paniekreactie op een onverwachte crisis. Maar de toevallige uitkomst onthult een diepere waarheid over brand equity.

Het New Coke-episode was in feite een massaal natuurlijk experiment in loss aversion. Door originele Coke af te pakken, toonde het bedrijf onbedoeld, op een schaal die geen enkel onderzoeksproject zou kunnen repliceren, precies aan hoeveel consumenten het waardeerden. De intensiteit van de terugslag was op zichzelf data: data over de diepte van emotionele gehechtheid die 200.000 smaaktests niet hadden weten vast te leggen. De crisis bewees wat het onderzoek had gemist: dat de waarde van Coca-Cola voor consumenten niet primair over smaak ging. Het ging over identiteit, continuïteit en de emotionele betekenis van een merk dat zolang ze zich konden herinneren deel had uitgemaakt van hun leven.

Donald Keough bood, terugblikkend op het episode, wat misschien de meest eerlijke post-mortem in de marketinggeschiedenis is: "Some critics will say Coca-Cola made a marketing mistake. Some cynics will say that we planned the whole thing. The truth is we are not that dumb, and we are not that smart."

De synthese

De New Coke-casus is een Both/And-casus, hoewel niet op de manier waarop de meeste analyses het presenteren.

Het conventionele verhaal positioneert dit als een verhaal van emotie die rationaliteit verslaat, van zachte, onmeetbare merkgehechtheid die harde, kwantificeerbare smaakdata verslaat. Maar deze framing is te simpel.

De waarheid is dat het onderzoek EN de emotie beide reëel waren. Consumenten prefereerden oprecht de smaak van New Coke. En consumenten hadden oprecht een diepe emotionele gehechtheid aan originele Coke. Beide waren tegelijkertijd waar. De fout lag niet in het meten van smaakvoorkeur, die meting was valide. De fout lag in het behandelen van smaakvoorkeur als de enige relevante variabele.

De evidence-based les is deze: goed onderzoek vereist het meten van de juiste dingen EN het goed meten ervan. Coca-Cola mat een variabele voortreffelijk en negeerde verscheidene andere volledig. Een onderzoeksprogramma dat smaakvoorkeur EN emotionele gehechtheid had gemeten, dat kwantitatieve methoden EN kwalitatieve methoden had gebruikt, dat had gevraagd "wat smaakt beter?" EN "wat betekent dit merk voor u?", dat programma zou het volledige beeld hebben onthuld. En het volledige beeld zou hebben laten zien dat het smaakvoordeel van New Coke reëel was maar onvoldoende om de emotionele en identiteitskosten van het vervangen van het origineel te overwinnen.

Het onderzoek was niet fout. Het was incompleet. En incompleet onderzoek, gepresenteerd met het valse vertrouwen van een steekproef van 200.000 personen, is gevaarlijker dan helemaal geen onderzoek, omdat het de illusie van zekerheid creëert in een situatie die bescheidenheid vereiste.

De vragen

F3-02 Toepassing. Het New Coke-onderzoeksprogramma steunde bijna volledig op kwantitatieve smaaktests. Ontwerp een alternatief onderzoeksprogramma dat kwalitatieve en kwantitatieve methoden integreert. Welke kwalitatieve benaderingen zou u eerst hebben ingezet, en welke vragen zouden ze hebben moeten beantwoorden? Hoe zouden de kwalitatieve bevindingen de daaropvolgende kwantitatieve fase hebben vormgegeven?
F3-03 Toepassing. Evalueer de methodologie van de 200.000 smaaktests aan de hand van de principes van onderzoeksopzet uit F3-03. Wat was de onderzoeksvraag, en was het de juiste vraag? Welke variabelen controleerde de methodologie, en met welke variabelen hield ze geen rekening? Hoe illustreert deze casus het verschil tussen interne validiteit (de studie meet wat ze beoogt te meten) en externe validiteit (de bevindingen zijn generaliseerbaar naar de echte wereld)?
F3-08 Toepassing. Het onderzoeksteam van Coca-Cola had data dat 10-12% van de smaaktestdeelnemers van streek zou zijn door de formuleverandering. Dit werd behandeld als een acceptabel verlies. Pas de principes van inzichtontwikkeling uit F3-08 toe: hoe had dit datapunt geïnterpreteerd moeten worden? Welk aanvullend onderzoek had het moeten uitlokken? Hoe illustreert deze casus het verschil tussen een datapunt en een inzicht?

Bronnen

Oliver, T. (1986). The Real Coke, the Real Story. Random House.

Schindler, R.M. (1992). "The Real Lesson of New Coke: The Value of Focus Groups for Predicting the Effects of Social Influence." Marketing Research, 4(4), 22-27.

Gladwell, M. (2005). Blink: The Power of Thinking Without Thinking. Penguin.

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk." Econometrica, 47(2), 263-291.

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Penguin.

Hays, C.L. (2004). The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company. Random House.

Bastedo, R. & Davis, T. (1986). "The Coke Taste Test Revisited: A New Look at the Data." Working paper presented at the American Marketing Association conference.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.