Comparethemarket.com — een stokstaartje bouwde een merk
Behandelt colleges
F7-04 · F7-05 · F7-09
Comparethemarket.com — een stokstaartje bouwde een merk
Module: F7, Communicatiestrategie Type: Distinctive Asset Case Kruisverwijzingen: F7-04 (creatieve effectiviteit), F7-05 (emotionele respons), F7-09 (distinctive brand assets in communicatie)
De situatie
In 2008 was Comparethemarket.com de vierde prijsvergelijkingswebsite van het Verenigd Koninkrijk, achter Gocompare.com, Moneysupermarket.com en Confused.com. Het marktaandeel was circa 10%. De categorie was volwassen, gecommoditiseerd en verwikkeld in een oorlog van afnemende rendementen: elke concurrent besteedde fors aan televisiereclame, elke campagne leek op die van de ander, en consumenten hadden moeite te onthouden welk merk welke dienst aanbood. De reclame was rationeel, functioneel en vergeetbaar.
Prijsvergelijking is, op het eerste gezicht, een van de minst emotioneel boeiende categorieën denkbaar. Het product is een zoekfunctie. De consument bezoekt de site, voert gegevens in, vergelijkt prijzen van meerdere aanbieders en klikt door naar de goedkoopste optie. Er is geen merkervaring, geen zintuiglijk genoegen, geen relatie. Het product is, in de strengste zin, een commodity. Differentiatie op productgronden is vrijwel onmogelijk, alle vergelijkingssites hebben toegang tot vergelijkbare panels van verzekeraars, en de resultaten die ze opleveren zijn grotendeels vergelijkbaar.
In deze categoriewoestijn wandelde in januari 2009 een Russische aristocraat-stokstaartje genaamd Aleksandr Orlov. Hij was gefrustreerd. Mensen bleven zijn website bezoeken, comparethemarket.com, terwijl ze op zoek waren naar een prijsvergelijkingssite, comparethemeerkat.com. Konden ze het verschil niet zien? De een vergelijkt markten. De ander vergelijkt stokstaartjes. Simpel.
De campagne, gecreëerd door VCCP, was absurd. Het was ook een van de meest effectieve reclamestrategieën in de geschiedenis van de Britse financiëledienstenmarketing. Binnen acht maanden steeg Comparethemarket.com van de vierde naar de eerste plaats in de categorie, een positie die het niet heeft afgestaan. De campagne loopt nu al meer dan vijftien jaar, waardoor Aleksandr Orlov een van de langstlopende reclamepersonages op de Britse televisie is.
Deze casestudy onderzoekt hoe een onderscheidend personage een commodity-merk transformeerde, en wat het ons leert over de mechanismen van creatieve effectiviteit, emotionele respons en het bouwen van distinctive brand assets in communicatiestrategie.
De data
De creatieve strategie
De Comparethemarket-stokstaartjecampagne week af van elke conventie in financiëledienstenreclame. Waar concurrenten campagnes draaiden met grafieken, besparingscijfers en direct-response-oproepen tot actie, introduceerde Comparethemarket een fictief personage met een achtergrondverhaal, een persoonlijkheid en een wereld die volkomen losstond van het product.
Het personage. Aleksandr Orlov is een stokstaartje van Russische aristocratische komaf, eigenaar van comparethemeerkat.com, een website gewijd aan het vergelijken van stokstaartjes. Hij is ijdel, lichtjes pompeus, diep toegewijd aan zijn stokstaartjevergelijkingsonderneming, en voortdurend geïrriteerd door mensen die zijn website verwarren met de gelijknamige prijsvergelijkingssite. Hij heeft een sidekick (Sergei), een familiegeschiedenis, een autobiografie (A Simples Life, die een daadwerkelijke bestseller werd), en een reeks knuffelversies die een van de meest gewilde promotieartikelen in de Britse marketinggeschiedenis werden.
Het mechanisme. Het centrale concept van de campagne, de fonetische gelijkenis tussen "market" en "meerkat", is een stuk woordspeling zo eenvoudig dat het aan kinderlijk grenst. Deze eenvoud is de kracht. Het idee is onmiddellijk begrijpelijk, oneindig uitbreidbaar en onmogelijk te verwarren met een concurrent. Het functioneert als wat Romaniuk (2018) een uniek en beroemd distinctive asset noemt: een element dat zowel sterk geassocieerd is met het merk als niet geassocieerd met enige concurrent.
De emotionele respons. Aleksandr genereert genegenheid, vermaak en warmte. Hij is sympathiek op de manier waarop een lichtjes absurde oudere oom sympathiek is, niet vanwege enige rationele kwaliteit, maar omdat hij een personage is met oprechte persoonlijkheid. Deze emotionele respons is precies wat Binet en Field (2013) identificeren als de drijvende kracht achter langetermijn merkgroei. Het stokstaartje overtuigt consumenten niet dat Comparethemarket.com betere resultaten of lagere prijzen heeft. Hij zorgt dat ze iets positiefs voelen over het merk, en dat gevoel, gecodeerd in het langetermijngeheugen, stimuleert brand salience wanneer het koopmoment zich voordoet.
De commerciële resultaten
De commerciële impact van de stokstaartjecampagne was buitengewoon in zowel snelheid als omvang.
Marktaandeel. Comparethemarket.com steeg van circa 10% marktaandeel (vierde plaats) eind 2008 naar marktleiderschap binnen acht maanden na de campagnestart. Tegen 2010 had het merk een marktaandeel van circa 30% bereikt, waardoor het de grootste prijsvergelijkingssite in het VK was. Begin jaren 2020 was Comparethemarket.com nog steeds de marktleider in de categorie, met een dominant aandeel.
Brand awareness. Vóór de campagne lag de brand awareness van Comparethemarket.com significant lager dan die van de drie grotere concurrenten. Binnen drie maanden na de lancering overtrof de geholpen bekendheid die van alle concurrenten. Spontane bekendheid, een moeilijker te beïnvloeden metric, liet vergelijkbare dramatische winsten zien. Tegen 2010 had Aleksandr Orlov een hogere herkenbaarheid bereikt dan de meeste menselijke beroemdheden in Britse consumentenonderzoeken.
Offerteaanvragen. De metric die het meest telt in prijsvergelijking, het aantal consumenten dat de site bezoekt, gegevens invoert en verzekeringsoffertes aanvraagt, steeg in het eerste jaar van de campagne met meer dan 80%. Dit was niet toe te schrijven aan productwijzigingen of prijsvoordelen; het product bleef functioneel identiek. De stijging werd gedreven door mental availability: Comparethemarket.com kwam simpelweg vaker en gunstiger in gedachten wanneer consumenten nadachten over het vergelijken van verzekeringsprijzen.
Acquisitiekosten. Ondanks de aanzienlijke investering in televisiereclame daalden de acquisitiekosten per klant van Comparethemarket.com naar verluidt naarmate de campagne opschaalde. Dit is het efficiëntie-effect van merkopbouwreclame: naarmate mental availability toeneemt, dalen de kosten om elke incrementele klant te converteren. Het merk hoeft niet meer te vechten om elke klik via betaald zoeken, consumenten komen direct, zoekend op "Comparethemarket" of zelfs "compare the meerkat" bij naam.
De Stokstaartjeknuffels. De campagne bracht een promotiemechanisme voort, knuffelstokstaartjes aangeboden aan klanten die een verzekering afsloten via de site, dat op zichzelf een fenomeen werd. Op verschillende momenten behoorden de stokstaartjeknuffels tot de populairste knuffels in het VK, waarbij sommige edities op de tweedehands markt werden verhandeld voor een veelvoud van hun oorspronkelijke waarde. De knuffels werden een fysiek distinctive asset: een merkobject in het huis van consumenten, dat de merkassociatie bij elke blik versterkte.
De ESOV-analyse
Het succes van Comparethemarket.com is een schoolvoorbeeld van ESOV-dynamiek, excess share of voice die excess share of market aandrijft.
Vóór de campagne was de share of voice van Comparethemarket.com ruwweg proportioneel aan het marktaandeel, circa 10%. De stokstaartjecampagne vertegenwoordigde een significante toename in media-investering, maar de doorslaggevende factor was niet de hoogte van de uitgaven; het was het aandeel van de aandacht dat de creatieve uiting behaalde. De onderscheidendheid, bespreekbaarheid en emotionele aantrekkingskracht van de campagne betekenden dat elke pond aan betaalde media disproportionele aandacht en herinnering genereerde. De earned media, nieuwsverslaggeving, social sharing, cultureel commentaar, speelplaatsgesprekken over stokstaartjes, versterkten de betaalde investering dramatisch.
De analyse van Binet en Field van de IPA Databank toont aan dat merken met een ESOV van +8 tot +10 procentpunten groeien met een gemiddeld tempo van circa 0,5% marktaandeelgroei per jaar. Comparethemarket.com behaalde een effectieve ESOV die veel hoger lag, niet door een enorm oversized mediabudget, maar door creatieve uitingen die dramatisch boven hun gewicht ponsden qua aandacht en memorabiliteit.
De concurrenten reageerden met verhoogde uitgaven en hun eigen onderscheidende personages (Gocompare's Gio Compario, Confused.com's Brian de robot), maar geen bereikte dezelfde combinatie van faam, onderscheidendheid en genegenheid. Imitatie bevestigde in dit geval het voordeel van het origineel: elk personage van een concurrent versterkte de categoriedynamiek waarin het stokstaartje van Comparethemarket het origineel was en de rest volgers.
Het bouwen van Distinctive brand assets
Beoordeeld via Romaniuk's (2018) Distinctive Asset Grid neemt Aleksandr Orlov de sterkst mogelijke positie in:
Faam: Uitzonderlijk hoog. Aleksandr is een van de meest herkende reclamepersonages in het VK. Hij is verschenen in televisiereclames, een bestsellerboek, social media-content, merchandise en promotionele samenwerkingen. Het personage is cultureel verankerd tot een mate die weinig merkmascotes bereiken.
Uniekheid: Totaal. Geen concurrent is geassocieerd met een stokstaartje. Geen concurrent heeft een Russisch-sprekende aristocratische dier. Het asset is niet alleen beroemd maar volledig uniek voor Comparethemarket.com.
Dit plaatst het stokstaartje in het kwadrant rechtsboven van de Distinctive Asset Grid: een "use or lose it"-asset dat onderhouden, beschermd en in geïnvesteerd moet worden. Comparethemarket.com heeft precies dit gedaan, het personage meer dan vijftien jaar continue campagnevoering in stand gehouden, de verhalen en contexten bijgewerkt terwijl de persoonlijkheid, stem en visuele identiteit van het personage bewaard bleven.
De campagne heeft ook secundaire distinctive assets ontwikkeld: de slogan "Simples" (compleet met het kenmerkende piepje van het stokstaartje), de "Compare the Meerkat"-website (die daadwerkelijk bestaat), de knuffels en een visuele stijl (warme belichting, rijk kleurenpalet, komische enscenering) die consistent is over alle uitvoeringen.
De analyse
Waarom het werkt: de evidence base
Over creatieve effectiviteit (F7-04). De stokstaartjecampagne toont aan dat creatieve effectiviteit niet gaat over categorie-passende boodschappen, het gaat over emotionele onderscheidendheid. Een rationele campagne over verzekeringsvergelijking zou categorie-passend maar ononderscheidbaar van concurrenten zijn geweest. Het stokstaartje was in elk oppervlakkig opzicht categorie-ongepast, en categorisch superieur in effectiviteit. De IPA-analyse van Binet en Field toont aan dat creatief bekroonde campagnes, die door vakgenoten als uitzonderlijk creatief worden beoordeeld, gemiddeld elf keer efficiënter zijn in het aandrijven van marktaandeel dan niet-bekroonde campagnes. De stokstaartjecampagne won talrijke creatieve effectiviteitsprijzen.
Over emotionele respons (F7-05). De campagne genereert een specifiek emotioneel profiel: vermaak, warmte en genegenheid. Dit zijn "toenaderingemotites", ze trekken consumenten naar het merk toe in plaats van boodschappen naar hen toe te duwen. De afwezigheid van negatieve emoties (angst over prijs, urgentie over tijdgebonden aanbiedingen, fear of missing out) is opzettelijk. Door het merk te associëren met positief affect in plaats van aankooangst, bouwt de campagne langetermijn brand equity op in plaats van kortetermijn gedragsrespons.
Over distinctive brand assets (F7-09). Het stokstaartje is het centrale distinctive asset, maar de campagne heeft een systeem van assets opgebouwd, personage, slogan, visuele stijl, sonische identiteit (het "Simples"-piepje) en fysieke merchandise, dat meerdere routes naar merkidentificatie creëert. Dit assetsysteem is veerkrachtiger dan elk enkel asset alleen: als één element niet aanwezig is (bijv. een printadvertentie zonder geluid), kunnen andere nog steeds merkidentificatie triggeren.
Van commodity naar merk
De diepste les van de Comparethemarket-case gaat over categoriedynamiek. In een commodity-categorie waar productdifferentiatie onmogelijk is, is de enige bron van concurrentievoordeel het merk. En merk is, in een commodity-categorie, bijna volledig opgebouwd via communicatie.
Comparethemarket.com won niet omdat het zoekalgoritme beter was, het verzekeraarpanel breder, of de gebruikersinterface superieur. Het won omdat het een merk bouwde, een set mentale associaties, emotionele responsen en distinctive brand assets, die consumenten meer geneigd maakte om eraan te denken, het te kiezen en terug te keren. In een categorie waar het product identiek is, is het merk het product.
Dit is het framework van Sharp (2010) in zijn zuiverste toepassing. Mental availability, de waarschijnlijkheid dat een merk in gedachten komt in een koopsituatie, is de primaire drijver van marktaandeel. Physical availability is gelijk over de categorie (alle vergelijkingssites zijn even gemakkelijk toegankelijk online). Daarom wint het merk dat het meest mentaal beschikbaar is de meeste klanten. Het stokstaartje bouwde mental availability op door emotionele onderscheidendheid, niet door rationele overtuiging.
Het risico van personage-afhankelijkheid
De Comparethemarket-case illustreert ook een strategisch risico: personage-afhankelijkheid. Het merk is zo sterk geassocieerd met het stokstaartje dat het verlaten van het personage waarschijnlijk een significant verlies aan mental availability zou veroorzaken. Comparethemarket.com is, in een betekenisvolle zin, het stokstaartje, en vice versa.
Dit creëert een strategische spanning. Enerzijds is consistentie de vriend van effectiviteit: het volhouden van een distinctive asset door de tijd heen bouwt cumulatieve brand equity op. Anderzijds draagt elk enkel asset risico, van creatieve vermoeidheid, culturele irrelevantie of reputatiebesmetting. Als het stokstaartjepersonage in een controverse verwikkeld zou raken (onwaarschijnlijk, maar niet onmogelijk in een tijdperk van culturele gevoeligheid voor afbeeldingen van nationale stereotypen), zou het merk beperkte terugvalassets hebben.
Het bewijs suggereert dat Comparethemarket dit risico effectief heeft beheerd door het personage te laten evolueren binnen een consistent framework, nieuwe verhalen, nieuwe settings, nieuwe bijpersonages, in plaats van het personage fundamenteel te wijzigen of het te verlaten. Dit is de juiste strategie: handhaaf de faam en uniekheid van het asset terwijl de creatieve expressie wordt vernieuwd.
De vragen
F7-04 Toepassing. Analyseer de Comparethemarket-stokstaartjecampagne met het bewijs voor creatieve effectiviteit van Binet en Field. Waarom was een emotioneel gedreven, personagegebaseerde campagne effectiever dan een rationele, productgerichte campagne in deze categorie? Wat leert dit ons over de relatie tussen creatieve strategie en categorienormen?
F7-05 Toepassing. Welke specifieke emotionele responsen genereert de stokstaartjecampagne? Leg met de frameworks voor emotionele respons uit F7-05 uit hoe deze emoties bijdragen aan langetermijn merkopbouw in plaats van kortetermijn activatie.
F7-09 Toepassing. Breng met Romaniuk's Distinctive Asset Grid het assetportfolio van het merk Comparethemarket in kaart. Welke assets bevinden zich in het "use or lose it"-kwadrant? Zijn er assets die risico lopen op afnemende faam of erosie van uniekheid? Hoe functioneert het assetsysteem anders dan een enkel distinctive asset?
ESOV Toepassing. Leg uit hoe Comparethemarket.com excess share of voice bereikte door creatieve effectiviteit in plaats van alleen media-uitgaven. Welke rol speelde earned media bij het versterken van de effectieve share of voice van het merk? Wat leert deze case over de relatie tussen creatieve kwaliteit en media-efficiëntie?
Both/And Toepassing. De Comparethemarket-case toont "emotioneel merk EN commerciële conversie." Hoe brengt de stokstaartjecampagne merkopbouwdoelstellingen in balans met de direct-response-vereisten van een prijsvergelijkingsbedrijf? Welke activatiemechanismen vullen de merkopbouwreclame aan?
Bronnen
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
VCCP. (2013). "Compare the Meerkat: A Case Study in Creative Effectiveness." IPA Effectiveness Awards. IPA.
Wood, O. (2019). Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour. IPA.
Ritson, M. (2019). "Comparethemarket proves the power of distinctive assets." Marketing Week.