Pepsi x kendall jenner — wanneer purpose slecht creatief ontmoet
Behandelt colleges
F7-04 · F7-05 · F7-11
Pepsi x kendall jenner — wanneer purpose slecht creatief ontmoet
Module: F7, Communicatiestrategie Type: Anti-Case (Faalanalyse) Kruisverwijzingen: F7-04 (creatieve effectiviteit), F7-05 (emotionele respons), F7-11 (creatieve evaluatie en goedkeuring)
De situatie
Op 4 april 2017 bracht PepsiCo een nieuwe reclame uit met Kendall Jenner, het model en televisiepersoonlijkheid. De reclame toonde Jenner die een fotoshoot verliet om deel te nemen aan een straatprotest van ongespecificeerde aard, waar aantrekkelijke jonge mensen van diverse etniciteiten marcheerden met generieke borden als "Join the Conversation" en "Love." De mars arriveerde bij een linie van politieagenten. Jenner, in een moment van gefabriceerde spanning, liep naar de politielinie en overhandigde een agent een blikje Pepsi. De agent nam een slok. De menigte barstte uit in gejuich. Conflict opgelost. Vrede bereikt. Via het medium van een koolzuurhoudend frisdrank.
De reclame werd binnen vierentwintig uur teruggetrokken. PepsiCo bood publiekelijk excuses aan. De backlash was onmiddellijk, wijdverspreid en verwoestend. Het werd bespot op social media, veroordeeld door burgerrechtenorganisaties en door marketingcommentatoren aangehaald als een van de slechtste reclames uit de moderne geschiedenis. De dochter van Martin Luther King Jr. postte op social media: "If only Daddy would have known about the power of Pepsi." Saturday Night Live parodieerde het. Het werd een casestudy in hoe je purpose-driven marketing niet moet doen, voordat de term "purpose-driven marketing" zelfs maar volledig in het mainstream lexicon was doorgedrongen.
Deze case analyseert wat er misging, waarom het misging, en wat het ons leert over de relatie tussen creatieve strategie, culturele authenticiteit en de organisatorische dynamiek van reclamegoedkeuring.
De data
De creatieve uitvoering
De Pepsi-reclame werd in-house geproduceerd door PepsiCo's interne contentcreatieteam, Creators League Studio. Het werd niet ontwikkeld door een extern reclamebureau. Dit detail is significant en zal in de analyse worden onderzocht.
De uitvoering bevatte de volgende elementen:
Het protest. De reclame toonde een grote, fotogenieke straatmars. De demonstranten waren jong, aantrekkelijk en divers op een zorgvuldig gecureerde manier. Ze droegen borden met boodschappen zo vaag dat ze betekenisloos waren: "Join the Conversation," "Love," vredessymbolen. De aanleiding van het protest werd nooit geïdentificeerd. Er waren geen specifieke grieven, eisen of kwesties. De mars was een esthetiek, de visuele taal van sociaal protest ontdaan van elke daadwerkelijke sociale inhoud.
De beroemdheid. Kendall Jenner werd gepositioneerd als de protagonist. Ze werd getoond in een blonde pruik tijdens een fotoshoot (de glamoureuze wereld die zij bewoont), merkte het protest op dat voorbijkwam, verwijderde de pruik (symbolisch haar privilege afleggend), en sloot zich aan bij de mars. De narratieve boog, van privilege naar solidariteit, was bedoeld als aspirationeel. In de praktijk werd het als bagatelliserend ervaren.
De ontknoping. Het hoogtepunt van de reclame, Jenner die een blikje Pepsi overhandigt aan een politieagent, was het moment dat de meest intense kritiek trok. Op een moment dat de Black Lives Matter-beweging de relatie tussen politie en gemeenschap centraal had gesteld in het Amerikaanse publieke debat, werd het beeld van een rijke witte beroemdheid die raciale spanning oplost door een frisdrankje aan te bieden aan een politieagent ontvangen als adembenemend toonloos.
De merkrol. Pepsi werd gepositioneerd als het middel van vrede en verzoening. Het blikje Pepsi was niet slechts een product; het was de oplossing voor sociaal conflict. Dit verhief de rol van het merk ver voorbij alles geloofwaardigs, van een verfrissing tot een voertuig voor sociale rechtvaardigheid, en deed dit in een context waar de daadwerkelijke kwesties zaken van leven en dood waren.
De publieke reactie
De reactie was snel en overweldigend negatief.
Social media. Twitter, Facebook en Instagram barstten binnen uren na de release van de reclame los met kritiek. De kritiek beperkte zich niet tot activisten of marketingprofessionals; het besloeg het volledige spectrum van publiek commentaar. De overheersende emotionele reacties waren woede, minachting en spot. Woede over de bagatellisering van protestbewegingen. Minachting voor het cynisme van het gebruik van sociale rechtvaardigheidsesthetiek om frisdrank te verkopen. Spot over de absurditeit van de premisse.
Burgerrechtenorganisaties. Organisaties verbonden aan de Black Lives Matter-beweging en andere sociale rechtvaardigheidsorganisaties brachten verklaringen uit die de reclame veroordeelden. De kritiek was specifiek: de reclame eigende zich de visuele taal van hun bewegingen toe, marsen, confrontaties met politie, solidariteit, terwijl het deze van alle betekenis en conflict ontdeed.
Mediaverslaggeving. De reclame ontving uitgebreide negatieve berichtgeving in nieuwsmedia wereldwijd. The New York Times, The Guardian, BBC News en vrijwel elk groot mediakanaal versloeg de backlash. De verslaggeving was niet louter entertainment-commentaar; het werd behandeld als een nieuwsverhaal over bedrijfsinsensitiviteit.
Interne reactie. PepsiCo trok de reclame binnen circa vierentwintig uur na de release terug. Het bedrijf gaf een verklaring uit: "Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize." Het bedrijf bood ook excuses aan aan Kendall Jenner, verklarend dat het "haar in deze positie had gebracht."
Wat het merk beoogde
PepsiCo's verklaarde intentie was het creëren van een "globale boodschap van eenheid, vrede en begrip." De reclame werd geproduceerd in een periode waarin veel grote merken "purpose" als creatief territorium verkenden, het idee dat merken ergens voor moeten staan dat verder gaat dan hun productcategorie, in lijn met sociale doelen en culturele bewegingen.
De purpose-beweging in marketing won op dat moment aanzienlijk aan momentum. Unilevers "Sustainable Living"-merken (waaronder Dove's "Real Beauty"-campagne) werden aangehaald als bewijs dat purpose-gedreven merken sneller groeiden dan niet-purpose-merken. Marketingconferenties presenteerden panels over "brand purpose." Adviesbureaus verkochten purpose-vindworkshops. Er heerste een dominant narratief dat consumenten, vooral jongere consumenten, wilden dat merken standpunten innamen over sociale kwesties.
Pepsi's reclame was een poging om deel te nemen aan deze beweging. De uitvoering onthulde echter de kloof tussen purpose nastreven en het authentiek belichamen ervan.
De analyse
Falen van creatieve strategie (F7-04)
Het eerste en meest fundamentele falen was strategisch, niet uitvoerend. De reclame faalde niet vanwege slechte productiewaarden of zwakke casting. Het faalde omdat de creatieve strategie op drijfzand was gebouwd.
Geen strategische basis. Een geloofwaardige purpose-campagne vereist een oprechte verbinding tussen het handelen van het merk en het doel dat het beweert te ondersteunen. Dove's "Real Beauty"-campagne werkte (jarenlang, althans) omdat Dove geloofwaardig kon beweren iets te doen aan schoonheidsnormen, producten herformuleren, niet-geairbrushte modellen gebruiken, zelfwaarderingsprogramma's financieren. Pepsi had geen equivalent verbinding met sociale rechtvaardigheid. Het merk had geen publieke standpunten ingenomen over raciale rechtvaardigheid, politiehervorming of een van de bewegingen wiens visuele taal de reclame zich toe-eigende. De purpose was gefabriceerd voor de reclame, niet geworteld in het gedrag van het merk.
Het framework van Binet en Field. Effectieve emotionele reclame creëert oprechte emotionele reacties, warmte, vermaak, empathie, verrassing, die positieve associaties met het merk opbouwen. De Pepsi-reclame probeerde een emotionele reactie op te roepen (inspiratie, eenheid), maar de kloof tussen de triviale merkrol (een frisdrank) en de serieuze culturele context (politiegeweld, raciale rechtvaardigheid) produceerde de tegenovergestelde emotionele reactie: minachting. Wanneer de emotionele reactie op een reclame negatief is, zijn de gevormde merkassociaties negatief. De reclame bouwde geen brand equity op; het vernietigde deze.
Bewijs voor creatieve effectiviteit. De IPA evidence base toont aan dat de meest effectieve campagnes die zijn waarin het merk een geloofwaardige rol speelt in het emotionele narratief. In de John Lewis-kerstcampagnes (Case 01) is de merkrol geloofwaardig, een warenhuis geassocieerd met bedachtzaam cadeau geven. In de Pepsi-reclame was de merkrol, het oplossen van raciaal conflict, niet geloofwaardig. Wanneer consumenten onauthenticiteit detecteren, verschuift de emotionele respons van het beoogde territorium (inspiratie) naar een geheel ander territorium (woede, spot).
Falen van emotionele respons (F7-05)
Het framework voor emotionele respons helpt verklaren waarom de backlash zo intens was.
De beoogde emotionele respons was inspiratie en eenheid, het gevoel van diverse mensen die samenkomen, verschillen overstijgen, gemeenschappelijke grond vinden. Dit is een legitiem emotioneel territorium voor reclame. Veel succesvolle campagnes opereren erin.
De daadwerkelijke emotionele respons was een samenstelling van meerdere negatieve emoties:
- Woede. Kijkers met persoonlijke verbindingen met sociale rechtvaardigingsbewegingen, die hadden gemarcheerd, die gearresteerd waren, die familieleden hadden verloren door politiegeweld, ervoeren de reclame als een bagatellisering van hun geleefde ervaring en hun zaak.
- Minachting. Het cynisme van het gebruik van protestbeelden om frisdrank te verkopen, sociale bewegingen ontdoen van hun substantie terwijl hun esthetiek behouden bleef, genereerde een reactie van morele minachting.
- Spot. De absurditeit van de premisse, dat een blikje Pepsi een confrontatie tussen demonstranten en politie zou kunnen oplossen, nodigde uit tot spot. De reclame werd een meme niet omdat het charmant dwaas was (zoals sommige zelfbewuste campagnes beogen) maar omdat het oprecht, argeloos belachelijk was.
Orlando Woods framework (2019) biedt aanvullend inzicht. De reclame vertoonde meerdere linkerhersenhelft-kenmerken die emotionele effectiviteit ondermijnen: een didactische narratieve structuur (personage ziet probleem, personage handelt, probleem is opgelost), geïdealiseerde en generieke personages (geen specificiteit, geen diepte), en een ontknoping die te netjes, te gemakkelijk, te onmiddellijk bevredigend was. De rechterhersenhelft-kenmerken die oprechte emotionele betrokkenheid stimuleren, complexiteit, ambiguïteit, tussenheid tussen personages, een gevoel van plaats en tijd, waren afwezig. De reclame was een linkerhersenhelft-constructie in rechterhersenhelft-kleding: het leek op een emotioneel verhaal, maar de structuur was een rationeel argument (Pepsi = eenheid).
Falen van creatieve evaluatie en goedkeuring (F7-11)
Wellicht de meest leerzame mislukking in de Pepsi-case is wat het onthult over het organisatorische proces dat de reclame goedkeurde.
In-house productie. De reclame werd geproduceerd door PepsiCo's interne contentteam, Creators League Studio, zonder betrokkenheid van een extern reclamebureau. Dit is significant. Externe bureaus bieden, ondanks al hun tekortkomingen, een mate van creatieve uitdaging en cultureel perspectief die interne teams mogelijk missen. Een extern bureau met diverse creatieve en planningsteams had de culturele risico's van het concept mogelijk al in de briefingfase geïdentificeerd. Het interne team, opererend binnen PepsiCo's bedrijfscultuur en goedkeuringshiërarchie, miste mogelijk de afstand, of het gezag, om het concept ter discussie te stellen.
De goedkeuringsketen. Voor een globaal merk in eigendom van een van 's werelds grootste voedings- en drankenbedrijven zou de reclame goedkeuring hebben vereist van meerdere managementlagen, brand managers, marketingdirecteuren, juridische review en waarschijnlijk C-suite goedkeuring. Elke persoon in deze keten keurde het concept goed. Dit suggereert dat de culturele risico's niet aan de orde werden gesteld, of dat ze werden opgeworpen en overruled. Beide scenario's wijzen op een systemisch falen in het creatieve evaluatieproces.
De afwezigheid van cultureel advies. De reclame behandelde thema's van protest, politie, raciale diversiteit en sociale rechtvaardigheid, thema's die diep politiek en cultureel gevoelig zijn in de Verenigde Staten (en wereldwijd). Er is geen publiek bewijs dat PepsiCo culturele adviseurs, gemeenschapsorganisaties of individuen met geleefde ervaring in de bewegingen die de reclame afbeeldde heeft geraadpleegd. De afwezigheid van dergelijk advies is op zichzelf een falen, niet van creatief oordeelsvermogen, maar van procesontwerp. Een robuust creatief evaluatieproces voor cultureel gevoelig materiaal zou externe perspectieven als standaard moeten bevatten.
Het briefingprobleem. De meest fundamentele vraag is: wie schreef de brief? Wat stond er in de brief? Als de brief het creatieve team instrueerde "een film te creëren die Pepsi positioneert als een verenigende kracht in een tijd van sociale verdeeldheid," dan ligt het falen in de briefing, de strategie was vanaf het begin gebrekkig. Als de brief bescheidener was en het creatieve team het concept buiten de strategische basis heeft getild, dan ligt het falen in creatieve ontwikkeling en evaluatie. In beide gevallen faalde het systeem om een strategisch ondeugdelijk concept van productie en distributie te weerhouden.
De kloof tussen "cultureel relevant" en "cultureel toonloos"
De Pepsi-case illustreert een onderscheid dat eenvoudig te formuleren maar moeilijk uit te voeren is: het verschil tussen culturele relevantie en culturele toe-eigening.
Culturele relevantie betekent de culturele context begrijpen waarin je merk opereert, de kwesties erkennen die er toe doen voor je consumenten, en, indien gepast, je merk verbinden met die kwesties op een manier die authentiek, geloofwaardig en proportioneel is. Merken die culturele relevantie bereiken doen dit door te luisteren voordat ze spreken, te handelen voordat ze reclame maken, en nederigheid te bewaren over de grenzen van hun rol.
Culturele toe-eigening (in de marketingzin) betekent het lenen van de esthetiek, taal of emotionele resonantie van een culturele beweging zonder enige oprechte verbinding ermee, de oppervlakte-verschijning van de beweging gebruiken om aandacht te genereren terwijl de substantie wordt genegeerd (of onbekend is). Dit is wat Pepsi deed. De reclame nam de visuele taal van Black Lives Matter, de Women's March en andere sociale bewegingen, ontdeed deze van alle politieke inhoud, en hergebruikte het als decor voor een productreclame.
Het verschil is niet subtiel. Maar het vereist culturele geletterdheid, nederigheid en bereidheid om te luisteren naar stemmen buiten de vergaderzaal. De Pepsi-case suggereert dat niets hiervan aanwezig was in het ontwikkelproces.
De lessen
De Pepsi x Kendall Jenner-case biedt verschillende heldere lessen voor communicatiestrategie:
Purpose vereist authenticiteit. Een merk kan geen purpose claimen in reclame zonder purpose in daden te demonstreren. Purpose is geen creatief hulpmiddel; het is een zakelijke toezegging. Reclame die purpose claimt zonder strategische basis zal worden ontmaskerd, snel en publiekelijk.
Emotionele respons is niet controleerbaar. Je kunt de emotionele respons op je reclame niet voorschrijven. Je kunt ontwerpen voor een respons, maar de daadwerkelijke respons hangt af van de context, ervaring en perceptie van je publiek over de geloofwaardigheid van je merk. Wanneer de beoogde emotie (inspiratie) een ongelovig publiek ontmoet, kan de daadwerkelijke emotie (minachting) het exacte tegenovergestelde zijn.
In-house productie heeft externe uitdaging nodig. Interne contentteams bieden snelheid en kostenefficiëntie, maar ze kunnen de culturele afstand en creatieve uitdaging missen die externe bureaus bieden. Voor cultureel gevoelig creatief werk, wat in een tijdperk van social media-toezicht de meeste creatieve uitingen betekent, zijn externe perspectieven geen luxe maar een noodzaak.
Goedkeuringsprocessen hebben culturele stresstesting nodig. Het feit dat de Pepsi-reclame meerdere lagen van bedrijfsgoedkeuring overleefde zonder gestopt te worden, suggereert dat het goedkeuringsproces evalueerde tegen de verkeerde criteria. Merkconsistentie, productiekwaliteit en passendheid van de beroemdheid werden vermoedelijk beoordeeld. Culturele gevoeligheid, strategische authenticiteit en potentieel voor backlash werden kennelijk niet met voldoende strengheid beoordeeld.
De snelheid van consequenties is veranderd. In een pre-social media-tijdperk had de Pepsi-reclame misschien klachtenbrieven en een kritische column in Advertising Age gegenereerd. In 2017 was de backlash globaal, onmiddellijk en verwoestend, een reputationeel gevolg in vierentwintig uur samengeperst dat voorheen over weken of maanden zou zijn uitgevouwen.
De vragen
F7-04 Toepassing. Analyseer met het bewijs voor creatieve effectiviteit van Binet en Field waarom de Pepsi-reclame faalde. Wat vertelt de IPA evidence base ons over de voorwaarden waaronder emotionele reclame werkt, en de voorwaarden waaronder het averechts werkt?
F7-05 Toepassing. Pas de frameworks voor emotionele respons uit F7-05 toe op de Pepsi-case. Breng de beoogde emotionele respons in kaart tegenover de daadwerkelijke emotionele respons. Wat dreef de kloof ertussen? Hoe illustreert deze case de relatie tussen merkgeloofwaardigheid en emotionele ontvangst?
F7-11 Toepassing. De Pepsi-reclame werd in-house geproduceerd en goedgekeurd via het interne proces van PepsiCo. Analyseer met de frameworks voor creatieve evaluatie en goedkeuring uit F7-11 wat er misging in het goedkeuringsproces. Welke waarborgen zou een creatief evaluatieproces moeten bevatten voor cultureel gevoelig materiaal?
Vergelijkende Toepassing. Vergelijk de Pepsi-case met de John Lewis-kerstcampagnes (Case 01) of de Cadbury Gorilla (Case 04). Wat onderscheidt effectieve emotionele reclame van ineffectieve emotionele reclame? Welke rol speelt merkgeloofwaardigheid?
Both/And Toepassing. Bestaat er een Both/And in purpose-marketing, "brand purpose EN commerciële doelstellingen"? Of demonstreert de Pepsi-case dat purpose en commercie fundamenteel op gespannen voet staan? Gebruik de evidence base om je argument te ondersteunen.
Bronnen
Victor, D. (2017). "Pepsi Pulls Ad Accused of Trivializing Black Lives Matter." The New York Times, 5 april.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
Wood, O. (2019). Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour. IPA.
Ritson, M. (2017). "Pepsi's ad failure shows why marketers should not lead with purpose." Marketing Week.
Shotton, R. (2018). The Choice Factory: 25 Behavioural Biases That Influence What We Buy. Harriman House.
Taylor, C.R. (2017). "How did Pepsi's ad get approved?" Forbes, 6 april.