Airbnb — het merk dat stopte met performance marketing
Behandelt colleges
F7-03 · F7-06 · F7-08 · F7-10
Airbnb — het merk dat stopte met performance marketing
Module: F7, Communicatiestrategie Type: Media Strategy Case Kruisverwijzingen: F7-03 (the long and the short), F7-06 (mediastrategie), F7-08 (ESOV en share of voice), F7-10 (de relatie tussen merk en performance)
De situatie
Gedurende het eerste decennium van zijn bestaan opereerde Airbnb zoals de meeste door durfkapitaal gefinancierde technologiebedrijven: het gaf fors uit aan performance marketing, zoekmachinemarketing, retargeting, betaalde social media, affiliateprogramma's, om klanten te werven en boekingen te stimuleren. Performance marketing was de groeimotor. De logica was vertrouwd: investeer in betaalde kanalen met meetbare, toewijsbare rendementen; optimaliseer op kosten per acquisitie; schaal wat werkt; schrap wat niet werkt.
Tegen 2019 gaf Airbnb jaarlijks meer dan $1,1 miljard uit aan verkoop en marketing, waarvan een substantieel deel naar performance-kanalen ging, voornamelijk Google-zoekadvertenties en metasearchplatforms. Het bedrijf had geavanceerde attributiemodellen gebouwd die gebruikersreizen volgden van klik tot boeking, en het optimaliseerde meedogenloos op basis van deze modellen. Performance marketing was geen bijzaak bij Airbnb; het was de kern van de marketingstrategie.
Toen arriveerde de pandemie. Begin 2020, toen het mondiale reisverkeer instortte, schrapte Airbnb vrijwel alle marketinguitgaven. Het bedrijf reduceerde zijn verkoop- en marketinguitgaven met ongeveer 58% op jaarbasis, van $1,14 miljard in 2019 naar $479 miljoen in 2020. Performance marketing-budgetten werden drastisch verlaagd. Betaalde zoekuitgaven werden dramatisch gereduceerd. De bezuinigingen waren niet strategisch; ze waren een noodreactie op een bedrijfscrisis.
Wat vervolgens gebeurde veranderde Airbnb's marketingstrategie permanent.
Ondanks het schrappen van honderden miljoenen dollars aan performance marketing bleef het directe en organische verkeer van Airbnb opmerkelijk stabiel. Consumenten bleven zoeken naar "Airbnb" bij naam. Ze bleven de website en app direct bezoeken. Het verkeer waarvoor Airbnb had betaald om het te verwerven via zoekadvertenties bleek verkeer te zijn dat sowieso zou zijn gekomen, consumenten die het merk al kenden en er specifiek naar zochten, niet naar de generieke categorie.
Brian Chesky, medeoprichter en CEO van Airbnb, beschreef het inzicht onverbloemd in de winstgesprekken van 2021: een groot deel van de performance marketing-uitgaven van het bedrijf had verkeer "gekocht" dat het al bezat. De betaalde zoekcampagnes genereerden geen incrementele vraag; ze onderschepten vraag die het merk al had gecreëerd door jaren van mond-tot-mondreclame, PR en culturele aanwezigheid.
In 2021 formaliseerde Airbnb dit inzicht in een strategische herallocatie. Het bedrijf verschoof zijn marketinginvestering weg van performance marketing naar merkmarketing, voornamelijk televisiereclame en grootschalige, bekendheidsgedreven campagnes. Performance marketing-uitgaven werden met ongeveer $500 miljoen verlaagd ten opzichte van pre-pandemieniveaus. Merkmarketing-investeringen werden verhoogd. De totale marketinguitgaven van het bedrijf bleven ruim onder het niveau van 2019, maar het verkeer en de boekingen herstelden en groeiden.
Deze casestudy onderzoekt wat de herallocatie van Airbnb onthult over de relatie tussen merk- en performance-investeringen, de mechaniek van attributie, en de Both/And van merkopbouw en activatie.
De data
Het financiële plaatje
De financiële data uit Airbnb's openbare rapportages vertelt een helder verhaal.
2019 (pre-pandemie baseline):
- Totale verkoop- en marketinguitgaven: ongeveer $1,14 miljard
- Zware investering in performance-kanalen (zoeken, metasearch, retargeting)
- Direct en organisch verkeer: significant maar niet gemeten tegen de contrafactische situatie van geen performance-uitgaven
2020 (pandemiebezuinigingen):
- Totale verkoop- en marketinguitgaven: ongeveer $479 miljoen (58% reductie)
- Performance marketing drastisch geschrapt
- Direct verkeer (consumenten die airbnb.com direct bezoeken) bleef op ongeveer 90% van het pre-pandemieniveau ondanks de bezuinigingen
- Merkzoekverkeer (consumenten die zoeken op "Airbnb" bij naam) bleef stabiel
2021 (strategische herallocatie):
- Totale verkoop- en marketinguitgaven: ongeveer $542 miljoen
- Strategische verschuiving richting merkmarketing (televisie, merkcampagnes)
- Performance marketing gehandhaafd op verlaagd niveau
- Omzet herstelde naar $5,99 miljard, hoger dan de omzet van $4,81 miljard in 2019
- Marketing als percentage van omzet daalde significant, van ongeveer 24% in 2019 naar ongeveer 9% in 2021
2022-2023 (bestendig model):
- Marketing als percentage van omzet stabiliseerde op ongeveer 16-18%
- Merkmarketing bleef de primaire investering
- Performance marketing gehandhaafd op een fractie van pre-pandemieniveaus
- Omzet bleef groeien, tot $8,4 miljard in 2022 en $9,9 miljard in 2023
De rekenkunde is opvallend. Airbnb reduceerde zijn marketinguitgaven met honderden miljoenen dollars, verschoof het resterende budget van performance naar merk, en bereikte hogere omzet, betere marges en verbeterde marketingefficiëntie. De marketinguitgaven van het bedrijf als percentage van de omzet daalden met ruwweg een derde terwijl de omzet ongeveer verdubbelde.
De verkeersanalyse
Het meest onthullende datapunt is wat er met het verkeer gebeurde toen performance marketing werd geschrapt.
Het verkeer van Airbnb is samengesteld uit verschillende kanalen: direct verkeer (consumenten die airbnb.com in hun browser typen of de app direct gebruiken), organisch zoekverkeer (consumenten die zoeken op "Airbnb" of gerelateerde termen en op organische resultaten klikken), betaald zoekverkeer (consumenten die klikken op betaalde zoekadvertenties van Airbnb), en verwijzingsverkeer (van affiliates, metasearchsites en andere partners).
Toen betaalde zoekuitgaven in 2020 werden geschrapt, daalde het betaalde zoekverkeer, zoals verwacht. Maar het totale verkeer daalde veel minder dan de reductie in betaald zoeken zou impliceren. De verklaring: een substantieel deel van het verkeer dat via betaalde zoekkanalen was binnengekomen was in feite merkgebonden zoekverkeer, consumenten die zochten op "Airbnb" bij naam, een betaalde advertentie bovenaan de resultaten zagen en erop klikten. Als de betaalde advertentie er niet was geweest, zouden deze consumenten op het organische resultaat direct eronder hebben geklikt. De betaalde zoekuitgaven genereerden niet de vraag; ze vingen vraag op die het merk al had gecreëerd.
Dit fenomeen, betalen voor klikken van consumenten die u sowieso zouden hebben bereikt, staat in digitale marketing bekend als "kannibalisatie." Airbnb's natuurlijke experiment tijdens de pandemie onthulde de omvang van deze kannibalisatie: die was enorm. Een substantiële meerderheid van de betaalde zoekuitgaven van het bedrijf betaalde effectief Google voor verkeer dat Airbnb's brand equity al had gecreëerd.
De merkmarketingstrategie
Airbnb's merkmarketing na de herallocatie nam verschillende vormen aan.
Televisiereclame. Airbnb lanceerde zijn eerste grote merktelevisiecampagne in jaren, onder het creatieve platform "Made Possible by Hosts." De campagne toonde echte verhalen van Airbnb-verblijven, geen listings, geen prijzen, geen functies, maar de ervaringen die het platform mogelijk maakte. De toon was warm, menselijk en emotioneel resonerend. De creatieve benadering was consistent met de IPA-evidence base: emotionele, verhaalgedreven reclame ontworpen om mental availability op te bouwen in plaats van onmiddellijke conversie te stimuleren.
Productmarketing als merkmarketing. Airbnb's productlanceringen, met name de jaarlijkse "Winter Release" en "Summer Release" evenementen, geleid door Chesky zelf, fungeerden als merkmarketingvehikels. Deze evenementen, gestyled naar Apple-productlanceringen, genereerden substantiële earned media-dekking en positioneerden Airbnb als een innovatief, categorie-definiërend merk in plaats van een transactioneel boekingsplatform.
PR en earned media. Airbnb investeerde in PR-activiteiten die brand awareness genereerden zonder betaalde media: samenwerkingen met culturele instellingen, gemeenschapsprogramma's en crisisresponsinitiatieven (het aanbieden van gratis huisvesting aan vluchtelingen en rampslachtoffers). Deze activiteiten bouwden merkassociaties op, vrijgevigheid, gemeenschap, menselijke verbinding, die betaalde reclame alleen niet geloofwaardig kon claimen.
Het Binet en Field-framework toegepast
De herallocatie van Airbnb past direct op het framework dat Binet en Field (2013) hebben opgesteld in The Long and the Short of It.
Merkopbouw creëert de vraag; activatie vangt die op. De centrale these van Binet en Field is dat merkopbouwreclame langetermijnvraag genereert door mental availability op te bouwen, de waarschijnlijkheid dat een merk in gedachten komt wanneer een consument de markt betreedt. Activatiereclame vangt deze vraag op het punt van aankoop op. Beide zijn noodzakelijk, maar ze dienen verschillende functies en opereren op verschillende tijdshorizonten.
De pre-pandemie-strategie van Airbnb was te zwaar geïnvesteerd in activatie (performance marketing) en te licht in merkopbouw. De performance marketing ving vraag efficiënt op, maar de vraag zelf werd gegenereerd door de brand equity die Airbnb organisch had opgebouwd via mond-tot-mondreclame, mediadekking en culturele aanwezigheid. Toen de activatie-uitgaven werden geschrapt, bleef de vraag bestaan, omdat het merk sterk genoeg was om die te genereren zonder betaalde ondersteuning.
De 60:40-verhouding. De aanbevolen budgetverdeling van Binet en Field, ongeveer 60% merkopbouw, 40% activatie, is gebaseerd op hun analyse van de IPA Databank. De pre-pandemie-allocatie van Airbnb was omgekeerd: zwaar gewogen richting activatie (performance marketing) met minimale investering in merkopbouw. De post-herallocatiestrategie bewoog dichter naar het Binet en Field-voorschrift, waarbij merkmarketing de meerderheidsinvestering werd en performance marketing in een ondersteunende rol werd behouden.
De terugverdienscurve. Merkopbouwreclame genereert rendementen over jaren, niet weken. Activatie genereert onmiddellijke, meetbare rendementen maar creëert geen blijvend effect. De pre-pandemie-attributiemodellen van Airbnb, die performance marketing afzetten tegen onmiddellijke boekingen, overschatten systematisch activatie (die korte terugverdienperioden heeft) en onderschatten merkopbouw (die lange terugverdienperioden heeft). De pandemie dwong een natuurlijk experiment af dat de werkelijke bijdrage van elk onthulde.
De analyse
Het attributieprobleem
De case van Airbnb is een van de duidelijkste demonstraties van het attributieprobleem in digitale marketing, een probleem dat Binet en Field, Nelson-Field en talrijke econometristen hebben geïdentificeerd als een systemische vertekening in moderne marketingmeting.
Last-click attributie. Performance marketing wordt gemeten via attributiemodellen die het laatste contactpunt voor een conversie crediteren. Als een consument zoekt op "Airbnb," klikt op een betaalde zoekadvertentie en een verblijf boekt, ontvangt de betaalde zoekadvertentie de credit voor de boeking. Maar de consument kende Airbnb al, ze zochten er bij naam naar. De werkelijke vraag werd gegenereerd door brand equity die was opgebouwd over jaren van cumulatieve blootstelling. De betaalde zoekadvertentie was de laatste aanraking, maar was niet de oorzaak.
Dit is de fundamentele fout in last-click (en de meeste multi-touch) attributie: het crediteert systematisch activatiekanalen voor vraag die merkkanalen hebben gecreëerd. Het laat performance marketing effectiever lijken dan het is, en merkmarketing minder effectief dan het is. Het resultaat is een door meting gedreven cyclus: investeer meer in performance (omdat het toerekenbaar lijkt), investeer minder in merk (omdat het niet toerekenbaar lijkt), en hol geleidelijk de brand equity uit die de vraag genereert.
Airbnb's natuurlijke experiment. De pandemiebezuinigingen dienden als een ongepland gecontroleerd experiment. Door performance marketing-uitgaven te verwijderen en te observeren dat de vraag stabiel bleef, demonstreerde Airbnb dat de attributiemodellen performance-kanalen hadden gecrediteerd voor vraag die ze niet hadden gegenereerd. De conclusie: het merk was de primaire vraaggenerator; performance marketing was, in aanzienlijke mate, een tol betaald aan platforms voor toegang tot de eigen klanten van het merk.
De merk-performance-relatie
De Airbnb-case betoogt niet dat performance marketing nutteloos is. Het betoogt dat performance marketing afhankelijk is van het merk.
Dit onderscheid is cruciaal. Performance marketing werkt, maar het werkt voornamelijk wanneer er door het merk gegenereerde vraag is om op te vangen. Zoekadvertenties voor "Airbnb" converteren hoog omdat consumenten al Airbnb willen gebruiken. Zoekadvertenties voor generieke termen ("vakantiewoning") zijn veel minder efficiënt omdat de consument geen merkvoorkeur heeft en slechts opties vergelijkt. Het merk maakt dat de performance marketing werkt; niet andersom.
Binet en Field (2013) beschrijven dit als het "brand priming"-effect. Merkopbouwreclame creëert een predispositie ten gunste van het merk, een warm gevoel, een mentale associatie, een gevoel van vertrouwdheid, die elk volgend activatiecontactpunt effectiever maakt. Een retargetingadvertentie getoond aan een consument die nog nooit van Airbnb heeft gehoord is veel minder effectief dan dezelfde advertentie getoond aan een consument die vorige week een emotionele Airbnb-merkcampagne zag. De merkcampagne genereert geen meetbare klik. Maar het maakt de klik van de retargetingadvertentie meer waarschijnlijk om te converteren, en deze bijdrage is onzichtbaar voor het attributiemodel.
De ESOV-implicaties
De herallocatie van Airbnb illustreert ook de ESOV-dynamiek beschreven door Binet en Field en de IPA Databank.
In de pre-pandemie periode werd de share of voice van Airbnb in de reiscategorie gedomineerd door performance-kanalen, betaald zoeken, metasearch en retargeting. Deze uitgaven waren grotendeels onzichtbaar voor consumenten als "reclame", ze verschenen als zoekresultaten en displaybanners, niet als merkcommunicatie. De share of voice van Airbnb in merkopbouwmedia (televisie, outdoor, print) was minimaal ten opzichte van gevestigde reismerken.
De post-herallocatiestrategie verhoogde de share of voice van Airbnb in merkopbouwkanalen. Televisiereclame in het bijzonder gaf Airbnb een aanwezigheid in een medium waar concurrenten (Booking.com, Expedia, Hotels.com) lang actief waren geweest. Door dit mediakanaal te betreden met emotioneel, verhaalgedreven creatief werk behaalde Airbnb excess share of voice in merkcommunicatie, en de ESOV-theorie voorspelt dat dit groei zou moeten stimuleren. Dat deed het.
Wat Airbnb niet deed
Het is even belangrijk op te merken wat de herallocatie van Airbnb niet was.
Het was niet de eliminatie van performance marketing. Airbnb bleef investeren in performance-kanalen, met name voor expansie naar nieuwe markten, voor niet-merkgebonden zoektermen en voor retargeting. De herallocatie was een verschuiving in de balans, niet een abandonnering van activatie.
Het was niet de eliminatie van meting. Airbnb stopte niet met het meten van marketingeffectiviteit. Het veranderde hoe het mat, weg van last-click attributie richting econometrische modellering en media mix-analyse die de langetermijn-, indirecte effecten van merkopbouwreclame konden meenemen.
Het was niet op elke merk toepasbaar. Het merk van Airbnb was al sterk voor de herallocatie. Het had jaren van mond-tot-mondreclame, PR en culturele aanwezigheid die substantiële mental availability hadden opgebouwd. Een nieuw merk zonder bekendheid zou de strategie van Airbnb niet kunnen repliceren, performance marketing schrappen wanneer je geen brand equity hebt om op terug te vallen zou simpelweg je verkeer elimineren. De les gaat over het herbalanceren van de investering van een volwassen merk, niet over het universeel abandoneren van performance ten gunste van merk.
De vragen
F7-03 Toepassing. Analyseer met Binet en Fields "long and short"-framework de pre-pandemie marketingstrategie van Airbnb. Waarom was de strategie te zwaar geïnvesteerd in activatie en te licht in merk? Welke structurele factoren in digitale marketing drijven deze onbalans?
F7-06 Toepassing. Analyseer de mediaverschuiving van Airbnb van performance-kanalen naar merkkanalen. Verklaar met de mediastrategie-frameworks uit F7-06 waarom televisiereclame werd gekozen als het primaire merkopbouwmedium. Welke rol speelt bereik in deze beslissing?
F7-08 Toepassing. Verklaar de ESOV-dynamiek van Airbnb's herallocatie. Hoe veranderde de verschuiving van performance naar merkkanalen de effectieve share of voice van Airbnb? Wat voorspelt de ESOV-theorie over de commerciële uitkomsten van deze verschuiving?
F7-10 Toepassing. De Airbnb-case demonstreert de afhankelijkheid van performance marketing van brand equity. Verklaar deze afhankelijkheid met de merk-performance-relatieframeworks uit F7-10. Waarom overschat last-click attributie systematisch activatie en onderschat het merk?
Both/And Toepassing. De strategie van Airbnb is "merkopbouw EN performance marketing", niet "merk OF performance." Analyseer de Both/And van deze aanpak. Waarom is noch pure merkopbouw noch pure performance marketing op zichzelf voldoende? Hoe ziet de optimale balans eruit, en hoe moet deze worden bepaald?
Bronnen
Airbnb, Inc. (2020, 2021, 2022, 2023). Annual Report (Form 10-K). United States Securities and Exchange Commission.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
Chesky, B. (2021). "Airbnb Q2 2021 Earnings Call Transcript." Airbnb, Inc.
Nelson-Field, K. (2020). The Attention Economy and How Media Works. Palgrave Macmillan.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
Ritson, M. (2021). "Airbnb proves that brand building is the ultimate performance marketing." Marketing Week.
Field, P. (2019). "The Crisis in Creative Effectiveness." IPA TouchPoints. IPA.