Adstock

Adstock is het modelbegrip dat vastlegt dat reclame-effect niet stopt op het moment van uitzending maar nadraagt: een deel van de werking van deze week is de echo van vorige weken. In econometrische modellen wordt dat gevangen in een vervalpercentage, de carry-over, die bepaalt hoe snel het opgebouwde effect wegebt. Het begrip is praktisch belangrijk om twee redenen. Zonder adstock onderschat een model structureel wat merkgerichte media doen, omdat hun werking juist in het nadragen zit. En de gekozen vervalvoet is een aanname die de uitkomst stevig stuurt; wie modelresultaten leest, hoort ernaar te vragen.

Behandeld in