De neurowetenschap van merkkeuze
De productieve spanning
Expliciete uitgesproken voorkeurenimpliciete emotionele associatie
De synthese
Het traditionele marktonderzoeksmodel vraagt consumenten wat ze denken en neemt hun antwoorden op face value. Het neurowetenschappelijke model toont aan dat een groot deel van de merkkeuze wordt aangedreven door impliciete emotionele associaties die consumenten niet kunnen verwoorden en waarvan ze zich mogelijk niet eens bewust zijn. Beide methoden hebben waarde. Beide hebben blinde vlekken. Expliciete metingen vangen op wat consumenten kunnen en willen vertellen, nuttig voor functionele attributen, prijsgevoeligheid en uitgesproken intenties. Impliciete metingen vangen de emotionele afkortingen en somatische markers die daadwerkelijk gedrag sturen op het moment van keuze. De onderzoeker gebruikt beide, in het besef dat wat mensen zeggen en wat mensen doen verwant maar niet identiek zijn, en dat de kloof daartussen is waar de belangrijkste marketinginzichten leven.
Leerdoelen
- →De somatische-markerhypothese uitleggen en de relevantie ervan voor merkkeuze beschrijven
- →De Pepsi Challenge-paradox beschrijven en uitleggen wat deze onthult over de kloof tussen blinde en merkgebonden voorkeur
- →Het onderscheid maken tussen expliciete en impliciete metingen van merkassociatie en uitleggen wanneer elk van toepassing is
- →Bardens decoded-framework toepassen om te begrijpen hoe merken functioneren als neurale afkortingen
- →De Both/And van expliciete uitgesproken voorkeur en impliciete emotionele associatie verwoorden in consumentenonderzoek
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.