Prijsperceptie en behavioural economics
De productieve spanning
Prijs als rationeel signaal van kostenenals psychologisch signaal van waarde
De synthese
De klassieke economie behandelt prijs als een rationele input, consumenten wegen kosten af tegen nut en kiezen de optie die de waarde maximaliseert. Behavioural economics toont aan dat prijs ook een psychologisch signaal is, de perceptie ervan wordt gevormd door context, framing, anchoring, loss aversion en mental accounting. Beide zijn waar. Beide doen ertoe. Het rationele signaal begrenst de aankoop (consumenten hebben wel degelijk budgetten en maken wel degelijk afwegingen). Het psychologische signaal vormt de perceptie van waarde (consumenten evalueren prijzen relatief ten opzichte van ankers, frames en verwachtingen, niet in absolute termen). De evidence-based prijsstrateeg begrijpt dat prijs tweemaal communiceert, eenmaal als kosten die de koper moet dragen, en eenmaal als signaal dat vormgeeft aan wat de koper verwacht te ontvangen. Beide signalen tegelijkertijd managen is de kunst en wetenschap van effectieve prijsbepaling.
Leerdoelen
- →Uitleggen hoe anchoring, referentieprijzen en framing-effecten prijsperceptie vormgeven
- →De wet van Weber-Fechner toepassen om te begrijpen waarom prijsgevoeligheid relatief is, niet absoluut
- →Loss aversion beschrijven en de implicaties ervan voor prijsstrategie, promoties en kortingen
- →Analyseren hoe brand equity en context de gepercipieerde waarde van een gegeven prijs veranderen (impliciete prijsbepaling)
- →De Both/And verwoorden van prijs als rationeel kostensignaal en als psychologisch waardesignaal
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.