Differentiatie — echt, relatief en waargenomen
De productieve spanning
Betekenisvolle differentiatieendistinctive brand assets
De synthese
De marketingwereld heeft zich gesplitst in twee kampen. De Kotler-traditie zegt dat differentiatie het hart is van positionering, vind een betekenisvol verschil en maak het je eigen. De Sharp-traditie zegt dat de meeste consumenten merken niet op betekenisvolle attributen van elkaar kunnen onderscheiden, dus distinctiveness (herkend worden) is belangrijker dan differentiatie (anders zijn). Beide presenteren echt bewijs. De evidence-based oplossing: differentiatie en distinctiveness dienen verschillende strategische doelen. Differentiatie geeft het merk een positioneringsverhaal, een reden om gekozen te worden. Distinctiveness geeft het merk herkenbare assets, een middel om opgemerkt te worden. Je hebt een verhaal nodig dat het vertellen waard is EN assets die ervoor zorgen dat het verhaal aan het juiste merk wordt toegeschreven. Gebruik differentiatie voor je positioneringsnarratief en distinctiveness voor je merkidentiteit. Het zijn complementaire instrumenten, geen concurrerende filosofieën.
Leerdoelen
- →De traditionele visie op differentiatie als basis van positionering en concurrentievoordeel uitleggen
- →De uitdaging van Ehrenberg-Bass aan differentiatie samenvatten en het bewijs erachter
- →Onderscheid maken tussen functionele, emotionele en ervaringsgerichte differentiatie
- →Verwoorden waarom differentiatie relatief is in plaats van uniek en hoe dit de strategische praktijk verandert
- →Differentiatie en distinctiveness synthetiseren als complementaire strategische instrumenten die verschillende doelen dienen
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.