De businesscase voor marketinginvestering
De productieve spanning
Kortetermijnterugverdientijdenlangetermijnwaarde
De synthese
Een verdedigbare businesscase voor marketing is noch een belofte van terugverdientijd binnen twaalf maanden, noch een handwuivend beroep op langetermijn-merkwaarde. Het is een portfoliovoorstel met twee mandjes, kortetermijnactivatie gemeten per maand, en langetermijn-merkopbouw gemeten over meerjarige voortschrijdende vensters, elk gekoppeld aan een expliciet financieel resultaat. De evidence-based marketeer wint de budgetvergadering door de taal van de CFO te spreken: risicogecorrigeerde rendementen, scenarioplanning en verdisconteerde kasstromen.
Leerdoelen
- →Het activatieargument onderscheiden van het merkargument in de opbouw van een businesscase
- →De 60:40-regel van Binet & Field toepassen en de empirische basis ervan uitleggen
- →De Profit Ability-bevindingen over langetermijn- versus kortetermijn-ROI samenvatten
- →Merkinvestering vertalen in DCF- en NCW-termen (Doyle-benadering)
- →Een voor de CFO geloofwaardig scenarioplan voor marketinguitgaven opstellen
Alleen voor leden
Dit college is onderdeel van een betaald plan
De eerste college per module is gratis — ook zonder account. De rest ontgrendel je met een abonnement. Eén prijs, alle 120 colleges, beide talen.