Airbnb — de merk-boven-performance ommekeer

Module: F9, Marketingfinanciën Type: Performance Marketing Reckoning Case Kruisverwijzingen: F9-04 (CAC en de performance marketing-illusie), F9-06 (de businesscase voor marketinginvestering), F9-05 (SOV, ESOV en de aandeel-wetten)

De situatie

In het voorjaar van 2019 was Airbnb het meest in de gaten gehouden private bedrijf ter wereld. De beursgang was permanent zes maanden weg. De hotelindustrie, die het "bankslaap-appje" jarenlang had afgedaan, had in stilte concurrerende platforms gebouwd. Wall Street-analisten hadden geconcludeerd dat het pad van Airbnb naar winstgevendheid langs één plek liep: de pagina met Google-zoekresultaten.

De cijfers vertelden het verhaal. Tegen het einde van 2019 besteedde Airbnb ruwweg $5 miljard aan totale bedrijfskosten tegenover $4,8 miljard aan omzet. Van die bedrijfskostenbasis was marketing de grootste beheersbare post, met ongeveer $1,6 miljard, circa 34 procent van de omzet. Binnen die marketingpost was performance marketing, bestaande uit betaalde zoekadvertenties, betaalde social media, retargeting en affiliate-kanalen ontworpen om bestaande vraag op te vangen, verantwoordelijk voor meer dan 80 procent van de uitgaven. Naar eigen latere erkenning van het management betaalde Airbnb in 2019 ergens tussen de $1 miljard en $1,2 miljard per jaar aan Google om te bieden op haar eigen merknaam-gerelateerde zoektermen en op categorietermen als "vakantieverhuur Parijs" en "cabin near Asheville."

De performance marketing-dashboards zagen er uitstekend uit. CAC was naar verluidt onder de $20 per boekende gast. Return on ad spend was, volgens de interne modellen van Airbnb, ergens tussen de 4x en 6x. De cohort-terugverdientijd was bijna onmiddellijk. Naar elke maatstaf waarvoor het performance marketing-team was aangenomen om op te optimaliseren, was Airbnb een schoolvoorbeeld van efficiënte digitale acquisitie.

Brian Chesky, de medeoprichter en CEO, was argwanend. Chesky is opgeleid als ontwerper, niet als ingenieur of financieel specialist, en hij had een decennium lang zijn bedrijf zien evolueren van een experiment met luchtbedden in een appartement in San Francisco tot een wereldwijde accommodatiemarktplaats. Zijn intuïtie, herhaaldelijk geuit tegen het senior management in 2018 en 2019, was dat het merk door iets anders was opgebouwd dan Google AdWords. Mond-tot-mondreclame. De categorie-definiërende merknaam. De "Belong Anywhere"-rebranding van 2014. De persaandacht voor "Airbnb Open"-hostconferenties. De culturele alomtegenwoordigheid die ervoor zorgde dat wanneer mensen dachten "een flat van een vreemde huren voor het weekend," ze één woord dachten.

Maar de dashboards zeiden iets anders. Elke boeking die via een betaalde Google-advertentie binnenkwam, werd toegeschreven aan het performance marketing-kanaal. Elke geretargete Facebook-advertentie die verscheen de dag voordat een gast een reservering afrondde, werd geboekt als de "incrementele" winst van dat kanaal. Binnen het marketingoperatieteam werden stemmen die waarschuwden dat Airbnb mogelijk Google betaalde om credit te claimen voor vraag die het al had gecreëerd, overstemd door de geruststellende autoriteit van het attributiemodel.

Dit was de situatie waarmee Airbnb februari 2020 inging. Een winstgevend, snelgroeiend, beursgang-klaar bedrijf met een marketingbudget dat niemand volledig kon verklaren, en waarvan de CEO vermoedde, maar niet kon bewijzen, dat de grootste post in dat budget hem heel weinig opleverde.

Toen kwam COVID-19.

De beslissing

In maart 2020 stortte de wereldwijde reisindustrie in ruwweg zes weken voor 90 procent in. De boekingen van Airbnb kelderden. Annuleringen overtroffen nieuwe reserveringen voor het eerst in de geschiedenis van het bedrijf. De beursgang werd uitgesteld. Chesky haalde $2 miljard aan noodfinanciering op bij Silver Lake en Sixth Street tegen brutale voorwaarden, en op 5 mei 2020 kondigde hij aan dat Airbnb ruwweg 1.900 medewerkers zou ontslaan, ongeveer 25 procent van het personeelsbestand.

Binnen de marketingafdeling waren de bezuinigingen nog dieper. Performance marketing-uitgaven, die begin 2020 ruim boven de $80 miljoen per maand lagen, werden vrijwel volledig gepauzeerd. De totale marketingreductie in 2020 ten opzichte van 2019 bedroeg ongeveer $541 miljoen, waarvan het overgrote deel afkomstig was uit betaalde digitale kanalen. Gedurende het grootste deel van het tweede en derde kwartaal van 2020 ging Airbnb feitelijk op zwart bij Google AdWords en Facebook. Het bedrijf kon het zich simpelweg niet veroorloven om te blijven betalen voor klikken op een ervaring die niemand legaal kon boeken.

Dit is het moment waarop de meeste besprekingen van het Airbnb-verhaal stoppen. De interessante beslissing is wat daarna kwam.

Begin 2021 werden vaccins uitgerold. Binnenlands reizen begon te herstellen. Boekingen keerden sneller terug dan vrijwel iedereen had voorspeld, aangedreven door de zogenaamde "rurale rebound" toen stadsbewoners de steden ontvluchtten voor huisjes en afgelegen woningen, precies het aanbod waar Airbnb in gespecialiseerd was. De voor de hand liggende zet, degene die elk CFO-draaiboek zou hebben aanbevolen, was om de performance marketing-kraan weer open te draaien. Vraag terugwinnen. De betaalde funnel opnieuw inschakelen. Marktaandeel verdedigen tegen Vrbo en Booking.com.

Chesky deed dit niet.

In een reeks interne vergaderingen gedurende 2021, en vervolgens publiekelijk in beleggersgesprekken en persinterviews, maakte Chesky de keuze. Het performance marketing-budget zou niet worden hersteld. In plaats daarvan zou Airbnb investeren in merk. De "Made Possible by Hosts"-campagne werd wereldwijd gelanceerd in februari 2021, een bewust ingetogen, emotioneel getoonzette filmreeks met echte gastfoto's uit de woningen van hosts, verteld door die hosts. Daarna volgde het productontwerp van mei 2022 en de bijbehorende merkvernieuwing, inclusief de introductie van "Airbnb Categories", een structurele herformulering van de gehele boekingservaring rondom wat voor soort plek je wilde verblijven, in plaats van waar het was.

Het oude performance marketing-budget verdween niet. Het verplaatste zich. De ruwweg $1 miljard die jaarlijks naar Google en Meta ging, werd heralloceerd, deels naar merkcampagnes, deels naar productinvesteringen, deels rechtstreeks naar de winstlijn.

Chesky was expliciet in interviews over wat hij deed. In een gesprek met Andrew Ross Sorkin van CNBC in februari 2023 gaf hij de zin die de canonieke tekst is geworden voor de marketingfinanciën-case: "Most of our traffic is direct or unpaid. We don't need to buy that. Performance marketing was largely claiming credit for demand we already had."

Dit was geen marketingdirecteur die sprak. Het was de CEO van een beursgenoteerd bedrijf, in een op investeerders gericht interview, die Wall Street vertelde dat zijn bedrijf jarenlang negenstellige bedragen had betaald aan een zoekmachine om credit te claimen voor vraag die het merk organisch genereerde. De implicatie voor de gehele performance marketing-industrie was ongemakkelijk, en een groot deel van het daaropvolgende attributiemodel-debat van 2023 en 2024 is terug te voeren op dit ene citaat.

De data

Het financiële resultaat was het deel dat de discussie beëindigde.

Metriek	2019 (vóór bezuiniging)	2022 (na ommekeer)
Totale omzet	$4,8 mld	$8,4 mld
Marketinguitgaven	~$1,6 mld	~$1,5 mld
Marketing als % van omzet	~34%	~17%
Nettoresultaat	($674 mln) verlies	$1,9 mld winst
Aandeel direct/onbetaald verkeer	~60%	~90%
Aandeel performance marketing van totale marketing	>80%	<50%

Er zijn meerdere zaken die uitmaken in deze tabel.

Ten eerste herstelde de omzet niet alleen, deze groeide 75 procent boven het niveau van vóór de pandemie tegen eind 2022. Dit gebeurde ondanks het feit dat Airbnb minder aan marketing uitgaf in absolute termen dan in 2019, en dramatisch minder als percentage van de omzet.

Ten tweede steeg het aandeel verkeer dat "direct of onbetaald" arriveerde van ruwweg 60 procent in 2019 naar ruwweg 90 procent in 2022. Dit is het meest diagnostische getal in de gehele casestudy. Als performance marketing daadwerkelijk incrementele vraag had gegenereerd, had het schrappen ervan een overeenkomstige instorting van het verkeer moeten opleveren. Dat gebeurde niet. Het verkeer bleef. Wat betekent dat het verkeer niet werd gegenereerd door de betaalde kanalen, het werd door hen onderschept, op weg naar een bestemming die het sowieso zou hebben bereikt.

Ten derde daalde marketing als percentage van de omzet van ongeveer 34 procent in 2019 naar ongeveer 17 procent in 2022, een halvering. Voor een bedrijf dat zo snel groeit, is dat een buitengewone structurele verbetering in operationele hefboomwerking. Elke dollar omzet kostte Airbnb de helft om te genereren.

Ten vierde sloeg het nettoresultaat om van een verlies van $674 miljoen in 2019 naar een winst van $1,9 miljard in 2022. Een deel van die omslag weerspiegelt de postpandemische reisboom, maar de marketingherallocatie is verantwoordelijk voor een substantieel deel ervan. Ruwweg $500 miljoen tot $700 miljoen van de verbetering van de operationele marge is direct te herleiden tot marketinguitgaven die niet langer werden ingezet maar ook niet langer nodig waren.

De reactie van Wall Street was veelzeggend. Toen Airbnb uiteindelijk naar de beurs ging in december 2020, zes maanden na het dieptepunt van de pandemie, werd de beursgang geprijsd op $68 per aandeel. Eind 2021, met de merkgeleide strategie publiekelijk in gang, piekte het aandeel op $216. Performance marketing-efficiëntie, ooit het hart van het pitch van Airbnb aan investeerders, was niet langer het verhaal. Het verhaal was operationele hefboomwerking, merksterkte en de duurzaamheid van organische vraag geworden.

De marketingfinanciën-les

Deze case valideert F9-04 ("CAC, terugverdientijd en de performance marketing-illusie") scherper dan enige andere in de F9-module. De les is oncomfortabel voor een hele generatie digitale marketingpraktijk: onder last-click en zelfs multi-touch attributie claimen performance marketing-kanalen routinematig credit voor vraag die ze niet hebben gecreëerd. Het credit claimen is niet kwaadaardig. Het zit ingebakken in de meetarchitectuur. Een gebruiker typt "airbnb paris" in Google. Airbnb heeft op haar eigen merknaam geboden. De gebruiker klikt op de advertentie. De boeking wordt toegeschreven aan betaald zoeken. Op elk dashboard bij elke wekelijkse marketingevaluatie was die boeking "gewonnen" door performance marketing.

Maar de gebruiker had sowieso "airbnb paris" getypt. De boeking was bovenstrooms gecreëerd, door al het merkopbouwwerk dat Airbnb tot het zelfstandig naamwoord in het hoofd van die gebruiker had gemaakt. Performance marketing onderschepte de vraag, het genereerde deze niet. En de kosten van die onderschepping bedroegen in het geval van Airbnb ongeveer $1 miljard per jaar.

Dit is wat Les Binet en Peter Field al vijftien jaar zeggen en wat het grootste deel van de industrie niet heeft willen horen: de langetermijneffecten van merkopbouw genereren de kortetermijn-efficiëntie waarvan performance marketing-dashboards vervolgens de credits claimen. De twee staan niet tegenover elkaar; ze zijn opeenvolgend. Maar wanneer het meetsysteem de tweede vleit, stoppen marketingfinanciën-directeuren met investeren in de eerste.

De case spreekt ook direct tot F9-06 ("de businesscase voor marketinginvestering"). Chesky's beslissing werd niet genomen op basis van een attributiemodel. Het attributiemodel zei immers dat performance marketing winstgevend was. Het werd genomen op basis van een gedwongen experiment: COVID had performance marketing voor hem stopgezet, en de wereld verging niet. Boekingen herstelden zonder betaalde klikken. Het natuurlijke experiment onthulde de waarheid. De les hier is methodologisch: de meest betrouwbare manier om te leren of uw marketinguitgaven incrementeel zijn, is stoppen met uitgeven en kijken wat er gebeurt. Onder normale omstandigheden zal geen CFO dat experiment ooit autoriseren. COVID autoriseerde het voor Airbnb.

En de case spreekt op een minder voor de hand liggende manier tot F9-05 ("SOV, ESOV en de aandeel-wetten"). Door performance marketing te schrappen en te herinvesteren in merk voerde Airbnb impliciet een extra share of voice-strategie: op een moment dat concurrenten als Booking.com en Vrbo bleven investeren in betaalde acquisitie, bouwde Airbnb in plaats daarvan categorie-definiërend merkwerk zoals "Made Possible by Hosts." De relatieve SOV in merkopbouwmedia, het type dat langetermijn-mental availability opbouwt, verschoof dramatisch in het voordeel van Airbnb gedurende 2021 en 2022. Precies wat de modellen van Binet en Field voorspellen als basis voor toekomstige marktaandeelwinst.

De synthese

De valkuil bij het lezen van de Airbnb-case is concluderen dat performance marketing verspilling is en merkmarketing deugdzaam. Dit is niet de les, en het zou niet de evidence-based les zijn. Chesky schafte performance marketing niet af, hij reduceerde het van meer dan 80 procent van het marketingbudget naar minder dan 50 procent, en de functie bestaat nog steeds bij Airbnb vandaag. De ommekeer was geen Of/Of. Het was een herkalibratie van het Both/And.

De De synthese is dat Airbnb jarenlang opereerde op een Of/Of in vermomming. Het marketingfinanciënteam dacht dat ze een gebalanceerde portfolio draaiden omdat ze een merkbudget en een performance-budget hadden. Maar binnen die gebalanceerde portfolio claimde de performance-kant systematisch credit voor het werk van de merkkant, wat de merkkant er relatief inefficiënt deed uitzien, wat leidde tot bezuinigingen op het budget van de merkkant ten gunste van nog meer performance-uitgaven, wat het credit-claimen verdiepte, enzovoort. De twee helften van de marketingfunctie waren structureel tegengesteld geraakt omdat het meetsysteem de ene beloonde ten koste van de andere.

Wat Chesky in feite deed, was het systeem terugdwingen naar een echt Both/And door de feedbackloop te onderbreken. Snoei performance hard genoeg zodat merk schoon gemeten kan worden. Herstel de merkinvestering zodat de langetermijn-vraagcreatiefunctie behoorlijk wordt gefinancierd. Dan, en pas dan, breng performance terug op het niveau waarop het daadwerkelijk incrementele vraag genereert, wat veel lager bleek te zijn dan de dashboards hadden beweerd.

De evidence-based Marketingfinanciën-Directeur, het figuur waarnaar F9-08 toewerkt, zou dit eerder hebben ontdekt. Ze zouden op incrementaliteitstests hebben aangedrongen. Ze zouden holdout-experimenten hebben uitgevoerd in geografische markten waar performance marketing was gepauzeerd. Ze zouden het attributiemodel met argwaan hebben gelezen in plaats van met eerbied. De les van Airbnb is niet dat één kant van het Both/And gelijk heeft. Het is dat wanneer één kant van het Both/And zijn eigen huiswerk mag nakijken, het And stilletjes een Of wordt, en de gevolgen pas zichtbaar worden wanneer iets een eerlijke meting afdwingt.

Bronnen

• Airbnb 10-K filings, fiscal years 2019, 2020, 2021, 2022. Filed with the United States Securities and Exchange Commission.
• Airbnb S-1 registration statement, November 2020.
• Brian Chesky interview with Andrew Ross Sorkin, CNBC, February 2023.
• "Airbnb Spends Less on Marketing, Reaps Higher Profits," Wall Street Journal, May 2022.
• "Airbnb's Marketing Cuts Are Working," Bloomberg, November 2022.
• Les Binet, "What the Airbnb story tells us about brand and performance," LinkedIn B2B Institute commentary, 2023.
• Peter Field and Les Binet, "The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies," IPA, 2013, and the subsequent updates through 2019.
• "Airbnb Categories" product launch press materials, May 2022.
• Mark Ritson, "What Airbnb taught us about performance marketing," Marketing Week, March 2023.