Customer lifetime value

Customer lifetime value is de verwachte nettowaarde van alle toekomstige transacties met een klant, verdisconteerd naar vandaag. Het begrip dwingt een gezonde vraag af: wat mag een klant kosten om te werven en te behouden? Als rekenmodel is CLV echter zachter dan het oogt. De uitkomst leunt volledig op aannames over retentie, marge en tijdshorizon, en kleine wijzigingen daarin doen de waarde verdubbelen of halveren. In contractmarkten met voorspelbare churn is het bruikbaar gereedschap; in repertoiremarkten, waar klanten merken moeiteloos afwisselen, is een individuele levensduurwaarde grotendeels fictie. CLV is dus een denkraam voor investeringsbeslissingen, geen precisie-instrument.

Behandeld in