60/40-regel

De 60/40-regel is de vuistregel dat merken gemiddeld het effectiefst zijn met ongeveer zestig procent van het communicatiebudget in merkbouw en veertig procent in activatie. Het getal komt uit analyses van effectiviteitsdatabanken en is invloedrijk geworden omdat het een abstract principe omzet in een bruikbare begroting. Maar het is een mediaan over honderden cases, geen natuurwet: de optimale verhouding verschuift met categorie, prijsniveau, koopcyclus en de fase van het merk. Een verstandige lezing is daarom niet zestig-veertig als dogma, maar als startpunt en als correctie op de structurele neiging om te veel in kortetermijnactivatie te investeren omdat die beter meetbaar is.

Behandeld in