← Begrippenregister

BegripFRAMEWORK

Merkbouw en activatie

merkbouw · brand building

Merkbouw en activatie zijn de twee complementaire werkingsmechanismen van marketingcommunicatie. Merkbouw werkt breed en emotioneel, bouwt geheugenstructuren op bij toekomstige kopers en betaalt zich over jaren uit in prijskracht en structureel marktaandeel. Activatie werkt smal en rationeel, richt zich op mensen die nu in de markt zijn en levert direct meetbare respons die snel weer wegebt. Het klassieke onderzoeksinzicht is dat de twee elkaar nodig hebben: activatie oogst wat merkbouw heeft gezaaid. Wie alleen op korte termijn stuurt, holt het merk langzaam uit; wie alleen bouwt, laat omzet liggen. De verdeling van budget over beide is daarmee een kernbeslissing van elke communicatiestrategie.

Binet & Field · De 60/40-verdeling

Behandeld in

F7

F7-03 The Long and the Short of itKerncollegenog vergrendeld

A1

A1-09 Prijspromoties en loyaliteitsprogramma's — wat het bewijs zegtnog vergrendeld

A2

A2-02 The Long and the Short of It: het bewijsnog vergrendeld

A3

A3-03 ESOV als planningsankernog vergrendeld

A3-05 Synergie tussen kanalennog vergrendeld

A3-09 De kortetermijn-bias van dashboardsnog vergrendeld

A3-10 Budgetzetting: van vuistregel naar verdedigbaar getalnog vergrendeld

A5

A5-01 B2B is geen ander universum — waar wel en nietnog vergrendeld

A5-04 Buying groups en het buying committeenog vergrendeld

A5-06 Category entry points en mental availability in B2Bnog vergrendeld

A5-07 Account-based marketing — een eerlijk etiketnog vergrendeld

A5-08 Sales-marketing-alignment — het einde van de loopgravenoorlognog vergrendeld

A5-09 Pricing en de procurement-realiteitnog vergrendeld

Toon alle 40 vermeldingen

F1

F1-03 Marketing vs. sales vs. communicatie§ 3. Het tijdhorizonprobleem

F1-06 Wat marketeers werkelijk doen§ 5. Merkopbouw en verantwoording: de centrale spanning

F1-07 De zeven misvattingen over marketing§ Misvatting 6: "marketing moet ROI-positief zijn op elke activiteit"

F4

F4-09 STP in B2B-marktennog vergrendeld

F4-10 STP in het digitale tijdperknog vergrendeld

F12

F12-01 Wat marketingstrategie werkelijk is§ Martins where-to-play, how-to-win: de operationele vorm

M1

M1-01 De draagbaarheidstoets — welke wetten reizen en welke nietnog vergrendeld

M1-04 De grenzen van het FMCG-sjabloonnog vergrendeld

M1-06 Churn, retentie en de lekkende emmernog vergrendeld

M1-09 Vertrouwen en beschikbaarheid in lage-interessecategorieënnog vergrendeld

M1-10 Marketing binnen de reguleringsgrensnog vergrendeld

M1-12 Herinnerd worden tussen twee aankopen innog vergrendeld

M1-13 De tegenzin-aankoop — marketing van een commoditynog vergrendeld

M1-16 Marketing onder ethische en reguleringsdruknog vergrendeld

M1-17 Zorg kiezen — verzekeraars, ziekenhuizen en het jaarlijkse wisselmomentnog vergrendeld

M1-20 De sectortoets als methodenog vergrendeld

M2

M2-06 Marketing aan de kapitaalallocatietafelnog vergrendeld

M3

M3-01 De wapenkamer en het bewijs — het merk als competitief instrumentnog vergrendeld

M3-08 Merkwaardering en de dealtafel — finance-grade methoden, hun aannames, en het merk in M&Anog vergrendeld

M3-09 Crisis en het reputatiereservoir — het merk onder vuurnog vergrendeld

M4

M4-04 60/40 herbezocht — mediaan, geen wetnog vergrendeld

M6

M6-02 Cadbury Gorilla: roem zonder productboodschapnog vergrendeld

M6-03 Guinness Surfer: merkbouw vóór de databanknog vergrendeld

M6-07 John Lewis Kerst: consistentie als strategienog vergrendeld

M6-12 Liquid Death: entertainment-first merkbouwnog vergrendeld

M6-16 Aldi & Lidl: discipline als merknog vergrendeld

M6-29 WeWork: verhaal als vervanging van economienog vergrendeld

Verwante begrippen

60/40-regel ESOV Aandachtseconomie

Aangehaald door

95-5-regel Content marketing Creatieve effectiviteit Diagnose, strategie, tactiek Marketingfunnel Penetratie-imperatief Performance marketing System 1 en System 2 Les Binet en Peter Field IPA Effectiveness Databank

Bronnen

Les Binet & Peter Field (2013)
IPA Effectiveness Databank

Machine-geschreven definitie; redactionele curatie loopt.